好奇心是知識的缺口【57】
你的顧客需要一個好故事
品牌如何說出1個故事，簡單化是這本書的精神!
樊登說的書(S+說書人)，我會2份心得，1魚2吃
圖取材自:台灣世界展望會
經營網路要有長遠的發展，就是冪次法則(顧客帶顧客)，就是早期經營餐館的方法；這是萬變不離其宗的作法。
嘟囔測試
什麼樣的品牌算是1個有故事的品牌？
作者認為這取決於你能不能夠經受嘟囔測試。什麼叫嘟囔測試？假設你現在面對的是1個穴居人，就是在山洞裡面住的原始人，他沒有腦力去思考很多科學背景。你給他播放1個廣告，他看完廣告之後，嘴裡邊能不能嘟囔清楚這3件事情。
1. 這個人賣什麼，就是你提供的是什麼；
2. 他如何讓我的生活變得更好，他能讓我的生活有什麼變化；
3. 我想要買的話，怎麼買。
執行品牌故事的5步驟
- 創作1句妙語
- 創造引流器
- 製作一份電郵廣告
- 搜集並且講述轉變故事
- 創造一個生成客戶推薦的系統，這就是冪次法則的出現。就是你要創造一個閉環。
樊登說的5步驟
第1件叫“創作1句妙語”，這1句妙語你要經常說，你要要求你的公司的每1個人張口就能說，這個話只要提煉出來了，銷量就來了。
這一句妙語包括什麼呢，要包括人物、問題、方案、成功，把這四個要素交織在一起，就形成了屬於你公司的一句妙語。比如說人物：家庭主婦——媽媽；問題：她們都很忙碌，有忙碌的日程表；方案：我們給她提供簡潔有效的鍛煉；成功：讓她健康並且補充能量。這是什麼呢？這是給一個健身房提煉的東西。這個健身房發現他們的很多顧客是媽媽們，那他就要為她們打造一套能夠在很短的時間之內完成的訓練方案。所以這句話這麼說的：“我們為工作繁忙的媽媽，提供簡短有效的鍛煉，讓她們保持健康，隨時補充能量。”這就是一句妙語，這一句話能夠把你所有的，要表達的東西概括出來。
然後比如說人物：退休的夫妻；問題：他們要還第二套房貸；方案：我們幫他做分時度假；成功：我們幫他避開寒冷的北方冬天。那麼形成一句妙語是：“我們幫助想要遠離寒冬的退休夫婦，免除購買第二套房的麻煩，仍然可以享受到佛羅里達溫暖而美麗的冬天。”這就是一個分時度假公司所提出的這麼一句話。所以如果你能夠把你的產品，按照人物、問題、方案、成功，這四個要素組合在一起，套用一下，要保證你們公司里所有的人，只要見到他就能夠問得出來，這時候整個公司的銷售就上下同欲了。
第二件事就是創造一個引流器，去收集用戶信息，也就是我們現在所講的私域流量。什麼叫引流器？比如說你加我的微信，我可以發你一套資料，加我的什麼東西我給你送一套書，我給大家提供一些什麼樣的建議。
這個叫作創造一個引流器。老外收集的是電子郵件，因為他們很多人通過電子郵件營銷。我們需要收集的可能是微信、抖音、快手這樣的東西。我們需要把用戶信息收集下來，創造私域流量。這第二件事，是免費的。
第三件事，製作一份電郵廣告。就是你製作一份很有誠意的廣告，你可以通過微信發出去，可以通過抖音發出去等等。視頻的、音頻的、文字的都沒問題。
然後第四步，搜集並且講述轉變故事。就是有哪些人用了你的產品之後會變得不一樣。
然後第五個，創造一個生成客戶推薦的系統，這就是冪次法則的出現。就是你要創造一個閉環，讓你的顧客願意去說你的產品，讓你的顧客願意跟別人分享你的產品，願意跟別人分享你的轉變。分享了以後送他積分，或者送他小禮物，或者送他別的什麼感謝他的東西，都可以。
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圖取材自:台灣世界展望會
取自：樊登，你的顧客需要一個好故事
各位好，我們今天要講的這本書叫作《你的顧客需要一個好故事》。我相信很多人都希望能夠學會講故事，也有很多類似這樣的書。但這本書怎麼打動我的呢？它開篇說了一件事，就讓我覺得它跟別的書不一樣。
我們以往在理解你的顧客需要一個好故事的時候，或者說你的企業需要有自己的企業故事的時候，所有人大概想的都是，LV（路易威登）當年是怎樣用《泰坦尼克號》的經歷來包裝它的產品的，愛馬仕怎樣用王室的故事來包裝它的產品的。產品品牌創始人似乎應該是故事的主角。
但是這本書告訴我們，顧客根本不會買一個自吹自擂的公司的產品，故事的主角應該是顧客本人，也就是說我們應該創造一套能夠把顧客帶進來的故事。讓顧客看到你的廣告，看到你的網站，看到你的應用程式以後，他的第一反應是：這個東西跟我有關系，這一點一下子擊中了我。我們不應該打造一套關於我們的創始人、公司的大樓、好看的標識，或者我們品牌故事的那種故事。而是要打造一套讓顧客成為主角，讓他踏上一條冒險之旅的故事，這時候顧客才更容易被你打動，願意為你買單。
為什麼這樣說呢？因為這個世界上有特別多營銷陷阱。營銷的時候，人們花的特別多的錢都打了水漂。曾經有一句很有名的關於廣告的話。一個老闆講：“我知道我的廣告費浪費了一半，但是我不知道是哪一半。”這里邊既有投放的問題，也有廣告內容的問題。
這些錢都浪費到哪兒去了呢？作者說生意人最大的敵人是噪音。什麼叫噪音？就是太多與核心賣點無關的東西。人們在看你的網站，或者看你發的一張宣傳頁廣告的時候，根本不知道重點在哪兒，撲面而來的全是你一廂情願想要與客戶溝通的信息。但是你要理解，客戶的大腦根本沒有那麼多的精力來關照所有的信息。
人類的大腦有一個特點就是需要節省特別多的能量。大腦的重量大概只占到人體重量的不到2%，但是消耗的能量要達到20%，大腦是非常耗能的一個部分。所以從過去原始的洞穴人開始，人的大腦就學會了一件事，叫作構建意義。
什麼叫構建意義呢？就是我們的眼睛看到的這些東西，其實焦點很小，大概只有指甲蓋這麼大。我們看別的地方都是模糊的，只有這個指甲蓋這麼大的地方，是絕對清晰的。但是在我們的大腦當中，反映出來的世界是完全清晰的，我們似乎都能夠看得到。這是怎麼來的呢？腦補來的。我們的大腦，會給我們補充很多想法，讓我們以為自己能夠看清這個世界。很多東西我們根本沒有看到，但是我們會在腦海當中想象出來。人的大腦會自己去構建很多的意義，形成對這個世界的解釋。所以千萬不要以為你想表達的東西就一定是客戶能夠接收得到的東西，這是兩回事。
那麼人的大腦，每天在做的最重要的工作是什麼呢？就是不斷地掃描這個環境，然後提醒自己哪些東西能夠讓自己生存和發展。凡是與自己的生存和發展有關系的，能夠讓自己開心的，能夠讓自己安全的，能夠讓自己吃飽飯的這些東西，大腦就會關註。
那你說我每天上網，刷很無聊的短視頻，我為什麼會花那麼多力氣看那個呢？因為它給你帶來安慰，它讓你找到在社會當中的位置。為什麼那麼多人喜歡看炫富的帖子，討論掙多少錢的人算是北京的前百分之多少？這其實跟你沒什麼關系，也不能幫助你活得更好，但是它給你帶來心靈的安慰，讓你找到在社會上的安全感，讓你找到你的位置所在。這都是跟我們的生存和發展有關的信息，所以人的大腦在不斷地搜索。
在這個過程當中，對於大腦一無所知的生意人所犯的“一號錯誤”就是沒有把焦點放在有助於人們生存與成長的那些方面。打開很多公司的網站，一看就會發現，大量公司的網站上都會放一個很漂亮的自己公司的大樓，在旁邊放一個很難看的董事長頭像，然後這邊有一個董事長寄語，有一大堆的話。這是很多公司網站的特徵。這些東西跟消費者有什麼關系呢？消費者為什麼要看你們家的大樓長什麼樣呢？這與消費者根本無關。這是我們說的“一號錯誤”。
“二號錯誤”就是，我們讓顧客努力理解產品時燃燒了大量的卡路里。人的大腦是為了求生，而不是為了求真。你以為人的大腦是要追求真理嗎？不是，人的大腦是為了讓自己活下去。大腦思考問題的方法是，什麼樣的途徑能夠讓我省勁，我就怎麼想。所以社會上很多人不願意動腦子，他希望你能夠讓我別費那麼多勁去選擇，簡簡單單的就好了。所以當顧客理解你的產品的時候，如果他們覺得費勁、想不明白、繞著彎，還要自己去找使用的路徑，他們很快就會放棄。
我記得早期我們在做樊登讀書的時候，大概在第一年，我們的產品經理把產品設計得特別奇怪。你點開一本書，找不到按鍵，你得把鼠標放在書上，過一會兒底下才會出現一個按鍵。我說：“你藏得這麼深，是什麼意思呢？”他說：“顧客也需要學習一下。”他認為這樣互動很好玩。但實際上有很多顧客抱怨說：“你們的書根本打不開。”所以大量的人就退出了。
現在在喧囂的都市裡，當我們做什麼事情的時候，能夠專心致志，連續好幾個小時不做別的事？各位想想看，唯一能夠達到這個效果的只有故事。比如你在電視上看別人吵架鬧離婚、保衛戰之類的東西，或者在電影院里戴著3D眼鏡看一場漫威的電影，這些全都是故事，它們才能夠讓我們集中數個小時的註意力。這是相當困難的一件事。
為什麼故事有這麼大的威力呢？或者說什麼樣的東西才是真正的故事呢？希區柯克講過一句話特別重要。希區柯克說：“故事就是去掉了無聊部分的生活。”比如傑森·伯恩的《諜影重重》，假如這個作者一開始就告訴你，傑森·伯恩是怎麼長大的，他怎麼考駕照，他的家裡邊養了幾只小老鼠，養了貓，養了花，然後跟第一個女朋友談戀愛，沒談好分手了，然後後來在乾嗎乾嗎，他在講這個間諜故事的過程當中，把他生活當中所有的瑣碎事件一一列舉出來，我相信沒有人能夠有耐心把它看下去。
所以電影一定要剪掉這些無聊的部分，把所有這些耗費人們精力的噪音全部剪掉，從一開始就陷入一場大殺局，開始殺人了，開始逃亡了，然後充滿了懸疑，這時候你才能夠被它牢牢地吸引，繼續看下去。所以我們在做自己品牌營銷的時候，也一定要想到希區柯克的這句話，就是怎麼樣去掉那些無聊的部分，使它成為一個精煉的、與顧客相關的故事，這是最重要的。
在開始瞭解故事的結構之前，我們先舉一個例子，就是喬布斯。喬布斯人生有一個非常大的轉折，就是他被趕出蘋果公司以後，在做皮克斯的這幾年，喬布斯的理念發生了翻天覆地的變化。所以當喬布斯再次回到蘋果公司，他的理念已經跟過去不一樣了。
他離開蘋果公司之前，最失敗的一個產品是以他女兒的名字命名的叫作“麗薩”的電腦。那個電腦的說明書長達9頁，當時除了極客這些人之外，沒有人有耐心把那9頁說明書全部看明白。喬布斯覺得，我們做了這麼好的電腦，怎麼會沒人要？這款電腦的市場表現一塌糊塗，因為真正是極客的人非常少。因此喬布斯被趕出了蘋果。
等他從皮克斯那裡學了一整套好萊塢的講故事手法後，他回到公司，找到了三根支柱。哪三根支柱呢？他認為做生意，第一個是識別出顧客想要什麼，第二個是確定顧客現在所面臨的挑戰，第三個是提供一種可以表達自己的工具，就是如何幫助顧客解決這個問題。他洞察出當時的年輕人面臨的最大問題就是：有個性、想要表達，但是沒有機會。周圍全都是制式一樣的電腦，所以我們要提出一句口號，叫作Think Different（非同凡想），就是想點不同的。所以喬布斯重返蘋果公司做電腦之後，他買了大量的廣告時段，利用最豪華的廣告陣容講一句話Think Different（非同凡想）。這個廣告經典的程度有多高呢？今天的很多創新課上，我們的老師還會把這個廣告拿出來給大家看。
怎麼突然從9張紙的說明書，一下子變成了Think Different（非同凡想）這一句話？因為他終於發現了，其實顧客想要的東西很簡單，就是他要成為這個故事里的英雄，他要改變，他要有表達的方法。蘋果公司幫他解決了，所以這一次變得不一樣。你們現在拿到蘋果的手機等產品打開就能用，非常方便，讓你有代入感。它的所有廣告都告訴你：你是主角，你可以變成一個不一樣的人。
要想瞭解一個故事到底應該怎麼構造，這個作者提供了一套模板。他自己的公司叫作StoryBrand（故事品牌），這個公司幫助了幾千家企業去改造他們的營銷方案，改造他們的網站和應用程式，這些公司有大有小，有的是初創企業，有的是價值幾十億美金的大公司，改造後的方案效果都非常好。只需要篩掉很多的信息，按照他的結構去提煉，這個品牌故事馬上就清晰了。
他這套模板的名字起得很奇怪，叫SB7，故事品牌七部分框架。任何一個故事，一定是由這七個要素構成的：一個人物遭遇了一個問題，他遇到了一位向導，然後向導給他提供了一套方案，同時召喚他去採取行動，幫助他避免失敗，最終獲得成功。把這七個要素搞明白了以後，你會發現以後的電影都沒法看，因為各式各樣的電影其實都是這樣。
就拿咱們最熟悉的《泰囧》來說：徐崢飾演的角色遇到一個問題，什麼問題呢？他想要掙錢，他想要去簽字，不簽字掙不到錢。他開始走上尋找簽字之路，遇到了一位向導，這位向導就是王寶強飾演的角色。王寶強飾演的角色用他那些萌蠢的方法，幫助他重新認識生活的真諦。王寶強飾演的角色給他提供了一套方案，這套方案是你跟著我，去完成我的拍照之旅，然後我幫你找到那個人。在這個過程當中，他如果失敗了的話，他會失去他的家庭，失去他的孩子，他會變得非常痛苦、空虛、無助。最後在向導的幫助下，他免於失敗，獲得了成功，他回到了陶虹飾演的妻子身邊，然後解決問題。
再看看“漫威”，想想《星球大戰》，也一定有一個導師。這位導師是誰？導師就是我們這些商家，這一個人物是顧客。顧客在生活當中遇到了一些問題，解決不了，這時候遇到一個向導，這個向導說我能幫你解決，並且給你提供了一套方案。這套方案促動你必須趕緊實施，如果你不實施的話，你們家會非常糟糕，實施了以後就成功了。
比如說你們家有蚊子，這就是一個非常糟糕的狀況，讓你覺得很失敗、很痛苦。這時候你遇到了一個向導——賣殺蚊的噴霧劑的商家，幫助你成為一個能乾的家庭主婦，能夠讓你獲得生活的尊嚴感、受到尊重，讓你找到自我的價值感。他給你提供的方案，就是買一套回家開始噴，如果不噴你家孩子身上就會被咬。噴過了以後，整個家庭變得非常完美，然後溫馨地在一起。這就是一個故事的七個結構。這七個結構如果我們能夠吃透、玩轉了，我們以後都會成為一個會講故事的人，就這麼簡單。
假如你覺得七個太多的話，這里邊有三個問題是最核心的，是你一定要搞清楚的。這三個問題就是：主人公到底想要什麼；誰或者什麼妨礙主人公，獲得他想要的東西；如果主人公真的得到了他想要得到的東西，他的生活會變成什麼樣，或者如果他沒有得到，他的生活會變成什麼樣？這就是喬布斯找到的那三根支柱。
什麼樣的品牌算是一個有故事的品牌？作者認為這取決於你能不能夠經受嘟囔測試。什麼叫嘟囔測試？假設你現在面對的是一個穴居人，就是在山洞裡面住的原始人，他沒有腦力去思考很多科學背景。你給他播放一個廣告，他看完廣告之後，嘴裡邊能不能嘟囔清楚這三件事情。第一，這個人賣什麼，就是你提供的是什麼；第二，他如何讓我的生活變得更好，他能讓我的生活有什麼變化；第三，我想要買的話，怎麼買。一個穴居人，穿著獸皮，扛著個大棒子，如果看你的廣告，能夠把這三件事搞明白，這就算是通過了嘟囔測試。你賣的到底是什麼，這個東西能給我的生活帶來什麼改變，我想買的話應該怎麼買，這就是銷售時最重要的三條信息。能夠經過嘟囔測試的，就是好品牌，經過不了就說明你的噪音實在是太多了。
接下來我們來看怎麼樣幫大家深入地理解這七個步驟。首先搞清楚一個人物是顧客，你的角色是導師。那麼我們需要界定的就是，顧客想要的東西到底是什麼。這個東西要跟顧客的生活應該有著密切的關系。這里邊有個例子，提到他們給一個度假村做廣告，發現這個度假村的所有廣告頁面上，拍的全是度假村的大標識，酒店的樣子、大概有幾棵椰子樹，然後底下寫著“我們成立於哪一年，到什麼時間服務了多少客戶”這樣的信息。
後來作者說，你把那個大樓拿掉，不需要那個東西。他要的是溫泉洗浴的畫面，旁邊搭著長毛絨的浴巾和浴袍；在這樣虛幻的背景中，顧客在在享受著按摩，後廊的搖椅背對著樹林，樹葉在風中搖曳；與樹林相接的地方，是一片高爾夫球場。配上了一部這樣的循環短片。然後把主頁上所有關於酒店的背景文字全部去掉，換成了一句廣告語：“找到你一直追尋的奢華與休閑”。這個小小的改動就叫作找準人物。酒店服務的對象不是公司的創始人，不是讓他們滿意；而是那個正在看這個廣告的人，告訴他們這里可以“找到你一直追尋的奢華與休閑”。這就叫作界定了顧客的欲望。
所有的電影，都始於一個欲望，“漫威”鋼鐵俠的欲望就是我想要反制壞人，我希望能夠通過我的努力，讓地球更加安全。我們先發制人地打擊他，這就是一個錯誤的欲望，這個錯誤的欲望，最後導致一大堆復雜的結果。
一個財務咨詢機構所要給出的就是，為你的退休定製方案。一個大學校友會想要募捐，你可以告訴大家，是“你需要留下一份有意義的饋贈”，而不是學校需要別人的錢。對於一個飯店來說，你給顧客啟動的欲望就是“每個人都會記住的一餐”。如果是不動產的代理，可以告訴大家“這里有你夢想中的家”。如果是書店，那麼可以說“這里有一則令人沉迷的故事”，對於書店的讀者來講，他要的是故事，他要的是書。早餐吧可以說“能夠讓你的一天有一個健康的開始”。這就是想辦法去找到顧客的欲望。
要把顧客的欲望放在單一的焦點之上，單一焦點的欲望是最容易獲得成功的。有的客戶就認為他們公司的服務種類太多了，一兩句話說不清楚。那就要想辦法把它歸類、總結，變成一句話能夠說明白的東西。書裡面舉了一個例子。有一個公司說，我們的產品有好多條線：有的產品線製造可以噴塗這種污漬的產品，有的產品線製造可以噴塗列車的產品，有的產品線製造專門用於噴塗牆上塗鴉的產品。但是他們不知道該怎麼樣表達。作者說你們是噴塗大師，那就把你們作為噴塗大師的形象弄出來，告訴大家：假如你有這樣的煩惱，我們可以幫你噴掉，就好了。把這些產品線總結一下，變成一件事，就可以了。
有一個培訓機構，寫了一句廣告語：“吸入知識，呼出成功”。然後這個作者一看，說什麼叫呼出成功？什麼叫吸入知識？這些東西讓消費者消耗了大量的卡路里去思考，他甚至想都不願意想，覺得你在忽悠我，轉身就走了。不如把它改成一句非常平實的話。你是做領導力培訓的，那麼就變成“助你成為人人愛戴的領導者”。就這麼一個改動，銷量都會上升。這就叫作聚焦單一的欲望。
在所有這些單一的欲望當中，哪些欲望能夠起到很大的作用呢？能夠和生存掛鉤的東西。這里邊列舉了一些可以跟我們現代人的生存掛鉤的東西。
第一種，帶來財富。你能夠幫他保存收入，給他帶來財富，讓他有更多的收益。
第二種，幫他節約時間。因為時間本身就是生命。他耗費了大量的時間洗衣服，現在你幫他節約了，可以拿省下來的時間看書，建立社交網路。人們需要社交，人們需要認識更多的人，獲取地位。為什麼那麼多人喜歡買那麼貴的手錶，為什麼那麼多人喜歡買那麼貴的名牌的衣服、沒用的包，就是為了幫你獲取地位、積累資源。如果你的產品能夠幫客戶積累資源，讓他獲得更多的人脈，那就沒問題。
第三種，調動慷慨的內在欲望。什麼叫慷慨的內在欲望？比如說捐款這件事，為什麼很多人願意捐錢給別人，願意參加公益事業？因為人們有內在的慷慨的欲望，你需要把它調動出來。
第四種，對意義的渴求。你所做的事情能不能讓他感受到意義，讓他感覺到自己跟一個更大的部分的聯結？那種巨集大感就是意義的感受。這些東西都是與生存有關的欲望。
所以你需要給顧客打造一個欲望的缺口。什麼叫欲望的缺口呢？就是你想要得到的東西和現實狀況之間，存在著一個鴻溝，存在著需要彌補的地方。那麼誰來彌補？就是向導，要給向導留出一個出場的機會。假如在《泰囧》當中，徐崢飾演的角色從一開場就是非常幸福的，有錢、跟妻子關系好、跟女兒的關系好，那就不需要王寶強飾演的角色，這個角色出來純粹是搗亂的，那麼這個故事就講不下去了。但是大家看到，徐崢飾演的角色雖然看起來事業有成，但是很明顯他跟他老婆的關系不好，在鬧離婚、吵架，這個缺口就出現了。這個缺口一旦出現，就會有向導的機會，商家就有可以賣給顧客某種產品的機會。
作者舉了一個特別有意思的例子。想象你開著車在國道上，你的顧客是一個搭順風車的人，這時候你把車停下來，想讓他上車。但是你把車窗搖下來以後，跟他說我這輛車是2001年買的，距今車齡幾年，我的駕照是哪年拿到的，我的夢想是成為一個什麼樣的人。你跟他說這些，他才不會上車呢。你只需要告訴他說，我現在去哪兒，你上不上。對於顧客來講，他想要知道的就是你去哪兒，你能把我帶到哪兒去，你別跟我說那麼多沒用的東西。《阿甘正傳》裡面有很多搭車的環節，那首歌《你是不是要去舊金山？》很有名。所有要搭車的人，就要問你去哪兒，你能把我帶到哪兒去。
讓他有一個地方想去，讓他突然知道自己想要什麼東西，這就是你需要去打造出的欲望的缺口。在你構造故事地圖的時候，在一個人物下麵至少寫出一些他想要的東西，這是第一步。搞清楚了這一個人物和他的欲望之後，我們需要面對的第二個要素，就是一個問題。這一個人物遭遇了一個問題。
人的問題有三個層面，外部問題、內部問題和哲學問題。商業上的不成功來自於哪兒呢？商家總以為他賣的東西，需要解決客戶的外部問題，但是客戶想要解決的其實是內部問題。這就是商業的一個非常重要的秘密。
星巴克當年剛進入美國市場的時候，一杯咖啡賣兩三美元。美國人喝咖啡都是五十美分，所有人都會覺得這個公司肯定是瘋了。因為咖啡對於美國人來講，相當於咱們中國人喝茶，非常普通的日常消費。五十美分一杯咖啡是最正常的狀況，一杯賣兩三美元，你開什麼玩笑？五十美分賣的是外部需求，我想要喝一杯咖啡提神，讓我醒過來；兩美元賣的就是內部需求，我需要坐在一個第三空間。我需要在這個地方社交，我需要那種很舒服的、很小資的感覺，這叫作內部問題。
所以我們需要區分清楚一個客戶的外部問題、內部問題和哲學問題。最高境界的銷售，是解決客戶的哲學問題。什麼叫哲學問題呢？比如說一部電影結束以後，它解決的哲學問題，可能是抑惡揚善，壞人應該得到懲罰，光明的一面應該得到褒獎，這就是一個哲學問題。一個女性在家庭當中應該得到足夠的尊重，這就是一個哲學問題。
所以“威猛先生”、“雷達噴霧劑”的廣告結尾，總有一個家庭主婦，特別開心地沖著你笑，是為了告訴你媽媽很能乾。當她想要殺滅蚊子的時候，這是一個外部問題；當孩子說媽媽真能乾的時候，這是一個內部問題；當她非常驕傲地沖著鏡頭笑的時候，就拔高到了家庭幸福的高度，這是一個哲學問題。
我們做樊登讀書也是一樣，外部問題是你想讀書，但是你沒時間，我幫你解讀書籍；內部問題是你需要進步，你有內在的求知的動力；哲學問題是什麼呢？哲學問題是只要你還在讀書，就代表著你依然很謙虛。一個完全不謙虛的人，是不會讀書的。只有他有謙虛的心態，他才想去瞭解新事物，想用各式各樣的方法來提升自己。這就是內部問題、外部問題和哲學問題。
要想讓一個問題突顯出來，所有的故事一定要有一個反派。比如說“威露士”這樣的產品。洗衣服、消毒的產品，它有什麼反派呢？那些廣告把病毒、病菌，全都做成咧著嘴、嘎吱嘎吱亂叫的圓球，然後牆角有一群小怪獸出來搗亂，那代表白蟻。必須得出現一些具象的反派，讓大家能夠看到這個東西。有人在搗亂，有人在阻礙你成為你想要成為的那個人，這個故事的張力才足夠大。
所以作者說，反派應該是問題的根源。如果這個人感到很苦悶，註意，苦悶並不是反派，苦悶是反派導致的結果。是什麼東西讓他感到很苦悶？比如他的夫妻關系不和，導致他很苦悶；他的家庭快要破產了，他還不起債，讓他感覺很苦悶。這個就是反派。
反派應該能夠引起共鳴，當人們聽到我們談論這個反派的時候，他們應該立刻就能認出，它是他們厭棄的某樣東西。反派應該是單一的，一個故事如果有太多反派，就會因為缺少清晰度而分崩離析。
反派應該是真實的，千萬不要走上散佈恐懼心理這條路。真正有待消滅的反派多的是，讓我們的顧客視角瞄準他們就可以了。比如過去提到販賣焦慮，其實不需要散佈大量的恐懼，不需要販賣焦慮，只需要找到一個真真正正存在著的，大家能夠認同的反派就夠了。
比如說《泰囧》當中徐崢飾演的角色，難道他的人生當中只有婚姻不幸這麼一個反派嗎？肯定不是的。但是他所呈現出來的那個情境是大部分人都能夠認可的東西。就是我為了事業得努力，我要麼抱磚，要麼抱你，我抱起了磚就沒法抱你，這是很多人特別認同的一個理念。而這個理念成為了這個故事里的大反派，使得這個故事能夠進行下去。要真實，要有共同的感覺，同時要能夠聚焦在一件事上，造成足夠的壓力，這就是一個好的反派的特徵。反派可以是外部的環境，可以是事件，當然也可以是人。
由反派引發三個層面的問題，外部的、內部的和哲學的。在一個故事里，反派引發了一個外部問題，導致主人公體驗到一種來自內部的苦悶，即內部問題，而這在哲學上顯然是不對的，就是哲學問題。這三個層面的問題，同時也是一位顧客在購買產品時，希望去解決的問題。
為了讓大家更好地理解這三個層面的問題，我們舉幾個例子。比如說書裡面列舉的特斯拉汽車。特斯拉汽車的反派是什麼呢？是已經沿用了一兩百年的低端汽車技術，油耗很高、對環境不友好。外部問題是我需要一輛車，內部問題是我想要成為新技術的早期嘗試者。早年間買特斯拉的顧客的想法就是“不管它好不好，我就想嘗試一下”。然後哲學問題就是“我對於車輛的選擇，應該有助於保護環境”。這是三個不同層面的問題。
再比如說，大家用過雀巢的奈斯派索咖啡機。這個咖啡機的反派，是那些做出難喝咖啡的咖啡機。人們之所以不願意用咖啡機，就是因為咖啡機做出來的咖啡太難喝，不如手沖的好喝。“我想要在家喝到更好喝的咖啡”，這個需求是一個外部的問題。內部問題是“我希望我的家用咖啡機讓我感到高端和優雅”，哲學問題是“我沒有必要為了在家喝到美味咖啡而成為一名咖啡師”。
當你能夠分清楚你的用戶在使用你的產品時的外部問題、內部問題和哲學問題，同時你要知道他所面臨的最大的反派是誰，這個故事的張力就構造出來了。
接下來我們說一位向導。請註意，向導絕對不是另一位主人公。電影里主人公的任務不是去找到另外一個主人公，然後說咱倆把電影分了吧，一半歸你，一半歸我。不是這樣。他是要找到一位向導，幫他解決問題。所以雖然王寶強飾演的角色在《泰囧》裡面很重要，但是他並不是另外一個主人公，這個角色起到的是向導的作用，他改變了徐崢，這才是核心。一個故事的主人公是誰，取決於誰的改變最大，這才是最重要的東西。
西方有一個很有名的說唱歌手叫傑斯，傑斯覺得應該由歌手自己來賣音樂，不應該讓那些平臺賣音樂。不能讓平臺掙了歌手們的錢，甚至把這些音樂拿去供大家免費下載。他聯合了幾百個一線明星，號召大家直接賣音樂，因為版權全在歌手們手上。幾百個大明星，不把音樂供給蘋果，不把音樂供給其他的網站，而是自己賣，然後消費者要付錢聽這些歌。他在發布會上，身後全是大明星，跟他簽約的這些明星都出來站臺，大家覺得明星自己壟斷了播放音樂的權力了。
他當時講了一句很有名的話，他說：“礦泉水可以是免費的，但是音樂必須付費。”這是他的名言，結果有很多人在底下留言，給他糾正說：“你認為你喝的礦泉水是免費的，其實是別人在買單，礦泉水從來都不是免費的。”最後這個公司不了了之，倒閉了，根本沒有賺到錢。因為他把他以及他身後的那些明星音樂人當作了公司項目的核心，他認為他們才是主人公，他腦子里邊根本沒有買東西的群體。
所以我們需要的不是另一位主人公，而是一個導師。一個向導需要具備兩種能力。第一個是共情的能力，就是我能夠識別你內在的苦悶，我特別懂你。喬布斯洞察了當時那麼多年輕的電腦消費者的想法，我們需要Think Different（非同凡想），我們需要來點不一樣的，這就叫作共情能力。如果我們僅僅看到外部的需求，別人提供什麼，我能夠提供一個更好的，這是在跟你的競爭對手肉搏。但是如果你能夠瞭解到他的內部需求，或者哲學需求，你就是海陸空三軍作戰，你的武器就變得完全不一樣。因此我們說共情能力在於識別客戶的內部問題，在這件事情上去做陳述。
另外一個能力在於權威性。我為什麼相信你呢？那一定是因為你比我強，你在這方面有能力。那如何去實現你的權威性表達呢？你需要有推薦語，你需要有客戶的證言，有名人背書，有國家認證機構的推薦，你需要有數據。比如我們經常講的，有4000萬用戶在跟你一起使用“樊登讀書”，這就是數據。此外你曾經獲得過哪些獎項，以及跟你合作過的那些企業的標識，你曾經有過的最得意的案例等等。這就是我們說，你需要能夠呈現出來你的權威性。
當一位向導具備了共情能力，又具備了權威性，那他就可以出場了。《西游記》里邊誰是向導，誰是主人公？拆分到每一個小故事里邊，就會發現，孫悟空應該是主人公。孫悟空要剋服困難，要帶著唐僧往西天取經。唐僧很明顯不是向導，唐僧和豬八戒一塊兒給孫悟空造成麻煩。遇到解決不了的找觀世音菩薩，找太上老君，找如來佛祖，所以這些人是向導。其實我們古典的傳統的小說，都是主人公加向導加解決方案，最後幫他達到成功。這就是好故事的共同特徵。
那麼接下來，向導必須手握一套方案。這里作者描述得特別生動。他說：“你註意，當顧客下單購買的時候，他們其實是在說這麼一句話，說：‘我相信你可以幫助我解決問題，我真的深信不疑，所以我願意為此痛下血本，我願意跟我辛辛苦苦掙來的錢揮手告別。’”一個用戶花365塊錢買我們這樣一套讀書的產品，每年打算聽我們講五十本書，這需要多大的勇氣。萬一講得不好呢？我花了365塊錢，聽你惡心我，太讓我丟臉了。客戶有時候根本不是捨不得那365塊錢，客戶是怕做了錯誤的決策。惡心、丟臉、被騙、被割韭菜，這個才是大量的客戶所猶豫的東西。
這里作者是這樣描述的：當一位顧客糾結於是否購買某個東西時，我們應該想象的場景是什麼呢？我們想象他站在一條湍急的河流旁邊，他要過這個河。他想要河對岸的東西，那是他的欲望。他想要去，這一點沒錯，但是當他站在那兒的時候，他聽到下游傳來瀑布飛瀉的聲音，底下就是尼亞加拉大瀑布。這邊有一條河，一旦走不好沖下去，就沿著瀑布掉下去了。這就是顧客最擔心的事，萬一掉到河水裡，被瀑布沖到下邊去怎麼辦？
所以千萬不要小看365塊錢，顧客做決策時內心的波瀾是非常強烈的，他會想到萬一買錯了多丟臉。這個時候，我們就可以作為一個向導出現。我們要做的事是什麼？那邊有個人要過河，作為一個向導，最有效的幫助他的辦法就是，在這兒給他放一塊石頭，在那兒再放一塊石頭，踩著石頭一步一步地走過來，這就叫作方案。你必須要給他提供一套方案，這時候他才能夠放心地跟著你一塊兒過河。
方案分兩種，一種叫作過程方案，一種叫作協議方案。什麼叫作過程方案？比如你把所有的產品介紹完了以後，顧客有點動心了，但他不知道該不該買。你在後邊告訴他，第一步，我們先預約一個會面時間；第二步，允許我們為你定製一套方案；第三步，我們共同來執行這套方案，幫你達成目標。你讓他知道經過這三步，問題可能就解決了，這就是方案。
裝修公司想盡一切辦法幫你促成裝修這件事，提出免費量房、免費設計。其實在你接受免費量房、免費設計時，這套方案就開始執行了，這樣一來就有機會。這就是過程型的方案。一個軟體公司，為了讓顧客下載軟體，把數據庫接入到公司的系統當中，幫你解決和顧客交互的問題，一套客戶關系管理系統就這麼賣出去了。再比如樊登讀書，下載樊登讀書應用程式，點擊“用手機號註冊”，就可以聽書了。這就是我們說的給出顧客一套方案。
但是僅有這麼一套方案還不夠，還需要有協議方案。協議方案就是幫助顧客去打消他內心當中最痛苦的、糾結的那個點。作者說他喜歡租車，美國人一般下了飛機會習慣租車去一個地方，但是他以前特別煩那些租車公司。租車公司的銷售人員可能有一套話術培訓，要求跟顧客聊天，而聊天的那套話術都是寫好的，所以會問“您到這兒有什麼事，有沒有什麼地方想玩，如果有的話我可以幫您介紹……”就這麼一大套廢話。這套對話其實也就是為了拖時間，在顧客去拿車的過程中，能夠營造和顧客交互的氛圍。作者調皮到什麼程度呢，他有時候煩到那個人一說上句，他把他後邊幾句話都說出來。然後那個小夥子就愣了，說你怎麼說的是我的台詞。他說別跟我?嗦了，我不喜歡聽這個。他就是希望沒有廢話。
後來有一家租車公司叫車美仕，它理解顧客不願意跟這些租車的人打交道的焦躁不安的感覺，所以它的承諾就是：你來這兒，不用廢話，跳過櫃台，開車就可以走。這就是它為顧客做出的協議的方案。你只要成為特定級別的會員，就可以跨過櫃台直接開著車走掉。很多酒店公司的會員是不用退房的——不是會員的可能需要退房——會員不用交押金，直接拿著卡就走，進房間就可以住。這就叫作協議方案。
顧客在購買的時候，總是會有很多擔心。一個二手車的公司知道顧客買二手車的時候會擔心被騙，或者買到糟糕的車，銷售人員的提成很高，讓自己吃虧。所以這家公司承諾，所有的銷售人員銷售二手車都沒有提成。銷售人不是靠提成賺錢的，所以他就沒有動力把提成最高的車推給顧客，他們拿的是高額的工資，但是沒有提成，這是第一點；第二點，你隨時隨地發現問題，我們給你終身保修；第三點，開車一年以後覺得不滿意可以退換。這就叫協議方案。當你給出對方三個這樣的協議方案，再加上前面過程型的方案，顧客就知道怎麼跟你合作了，就知道這個向導是靠譜的。
我們手握一套方案，既有過程型方案，又有協議方案，我們成為了一個可靠的向導。做完這一切之後，一定要做的事情是召喚行動。沒有人在沒有外部激勵的時候會去行動。《颶風營救》里的爸爸，他不可能好端端地突然拎著槍，跑到歐洲去殺些人，這沒有任何道理。他的激勵事件是什麼呢？他的女兒被人綁架了，他立刻就有動力去做這樣的事情。在一個電影里不可能沒有任何的激勵，主人公就去做一些瘋狂的事，這簡直不可理喻。包括減肥這件事情，很少有人坐在那裡，突然說我要減肥，然後就玩命地去減肥。一定是某件事情刺激了你，比如說你不小心摸到了自己的肚子，比如說你彎腰系鞋帶發現夠不著了，比如說你出去跟人約會被人嫌棄了。激勵事件一發生，你就有動力做這樣的事情。
這就是我們說的，你需要召喚他，你需要讓他行動。作者有一個朋友，有一個商業模式我覺得很有意思。他在社會上尋找那些產品很好但是很低調的公司，就是他們的產品很好，但是賣得不怎麼樣。他加入進去以後，他只做一件事，就是幫他增強召喚，就這麼簡單的一個動作。他幫他們把所有的廣告，稍微改造一下，變成一種更加具有召喚力的廣告，號召大家趕緊下單。英文網站上有一個非常重要的按鍵，叫“立即購買”，把這個鍵放在最明顯的地方。在所有的廣告當中，加入召喚的部分，就能提升公司業績，業績一上升就把公司賣掉。
所以他所做的工作就是，買公司、改造、賣掉，再買公司、改造、賣掉，賺了很多錢。他根本不想持有一個公司一輩子，沒必要。他看到一個公司的潛力，看到有哪些地方可以改造，改造一下然後賣掉就好了。這個改造的過程中，最核心的動作就是“買它”這件事，也就是召喚。
這里我們分成兩種，一種叫作直接召喚，一種叫作轉化型召喚。什麼叫直接召喚呢？就是“一鍵下單”“即刻致電”“現在預約”“馬上註冊”“立即購買”，這些鍵就叫作直接召喚。你要告訴別人：“你立刻行動，就能夠得到這個東西。”但是有的產品，比如說裝修這樣的事情，不可能一鍵下單就買下來了。沒那麼簡單，需要挑，需要看，需要通過聊天來知道你的水平。
這時候你們需要一個轉化型召喚。比如說你可以下載一些免費信息；假如你想瞭解的話，我可以給你發一份PDF（便攜式文檔格式），因為廣告不能有太多字，但是文件里邊可以有詳細的說明；你可以提供一些適用的樣本，讓顧客領取。奧格威當年在做廣告的時候，那個時代報紙廣告比較多。他說最有效的報紙廣告，要帶有一個剪貼的標志，顧客可以拿剪刀剪下來一個角，然後寄回去換一個消費樣品過來。
那時候的市場環境真美好，你只需要這麼一點小手段，就能夠多賺很多錢，現在這種試用裝已經很難吸引到顧客了。還有免費試用的機會。比如樊登讀書，你不知道這個產品靠不靠譜，不願意交365塊錢。那我們就向所有人提供7天免費試聽。如果你7天免費聽下來，覺得沒有一本書能夠打動到你，那你就離開，說明我們沒有服務好你。但是7天聽下來，假如你覺得有收獲，你就有機會再購買了。這個就是我們所說的協議，這叫轉化型的召喚。
這里要提醒一下，很多企業的廣告上面，甚至沒告訴顧客怎麼跟他們聯系，很多廣告上都留著大家不願意去聯系的那些聯系方式。此外很多銷售的入口看不見、點不著，這都是常見的現象。稍後我們告訴大家，怎麼樣把這個東西凸顯出來。
第六個叫作避免失敗。避免失敗有另一種說法叫作恐懼召喚，就是恐懼訴求。你得讓顧客知道，不買這個東西，生活會是什麼樣。但是作者在這提醒一點，說失敗有點像鹽，必須有，但是不能太多。假如營銷過程當中全是嚇唬他，全是誇大措辭的恐懼的說法，顧客會厭煩，這是不靈的。你不能夠用恐懼來銷售，但是你可以提醒他有哪些東西是他可能會失去的。
因為人的特點是人厭惡損失。這是丹尼爾·卡尼曼在獲得諾貝爾經濟學獎的時候所提出的理論。跟得到相比，人更厭惡損失。你說你今天做這個事，我給你100塊錢，這個動力是不足的；但是如果說今天你不做這個會損失100塊錢，他就很痛苦。所以雙11什麼時候購買量最大？商家都能夠想象，就是雙11晚上11點半以後那半個小時。很多人憋了一天，甚至憋了三天，說不買不買；但是臨到最後，覺得“不行，再不買的話錯過了，別人好像都占了很多便宜”。這就叫作厭惡損失的態度。
所以賣東西的時候，你如果用“買這個東西可以預防什麼”來說服對方，效果不大；但是一旦出現了問題、出現了損失，如果我能夠幫你解決這個損失的問題，大家就願意花錢。所以為什麼保健品沒有藥好賣，原因就在這兒。賣保健品，需要費特別大的勁，保健品的企業，在營銷上下的工夫極大，但是處方藥不需要，處方藥就是你有了這個病，誰讓你吃你就吃，這就是我們說，如果你覺得自己會有損失，你的態度就會不一樣。
那麼什麼叫作恐懼訴求的辦法呢？四步法。第一步，我們必須讓讀者或者聽眾知道，他們正暴露在一種威脅當中。比如說將近30%的家庭都有白蟻成災的跡象，南方的家庭的確面臨白蟻很多的情況。第二步，我們應該讓讀者或者聽眾知道，既然他們容易受到侵害，就應該採取行動來降低受害的可能。比如說既然沒人歡迎白蟻，就應該拿出行動保護你的家，這是在召喚顧客。第三步，我們應該讓讀者或聽眾瞭解，保護自己免於風險的一種特定的行動召喚。比如說我們提供一整套家庭維護方案，保證你的家宅免受白蟻的侵擾。第四步，你應該激勵人們採取這樣的特定行動，說今天就給我們打電話，預定你的家庭維護方案。這就是幫助顧客免於失敗的過程。
你如果想完善這一步，可以想想看你的顧客如果不採購你的產品，他的人生會有哪些糟糕的後果，列出三條以備使用。以後在打造營銷方案的時候，需要想到顧客不買會有哪些損失。
最後這一部分就是獲得成功。好萊塢的特徵就是，故事的結局一定是圓滿的。大家會問，最後為什麼要有一個美好結局呢？人心就是這樣，沒有一個美好結局，人們就不能夠接受。作者舉了個例子，就連音樂都是一樣。比如你現在哼《小星星》的曲子，這首歌雖然簡單，但來頭很大，是莫扎特寫的。你試試看只哼前面三個小節，別往結尾哼，你會很痛苦。你哼不到最後結尾的地方，就會覺得心裡面不舒服，因為整個故事沒有完成一個閉環。所以最後提供一幅成功以後的圖景，就是要完成故事的閉環。
有一個表格，我們把它叫作“之前和之後”的訓練。縱向是說他們擁有什麼，他們感覺如何，日常生活的樣子什麼樣，他們的身份是什麼；橫向有兩欄，選擇你的品牌之前，選擇你的品牌之後，就是選擇你的品牌之前，他們擁有什麼，感覺如何，生活什麼樣子，他們的身份是什麼；然後用選擇你的品牌之後，他們擁有了什麼，感覺如何，日常生活怎麼樣，身份是什麼。這個就是“之前之後”的練習。你把這個“之前之後”的練習填清楚了，你才能夠在心中很明白地知道，你給客戶提供的最大價值到底是什麼。
所以在最後一定要用一個完美的圖像為顧客收尾，至少給他三樣東西。第一個就是贏得某種力量或地位，比如說當一個人拿到了一張黑卡的時候，他贏得了某種身份或者地位。
然後第二個，與讓他們達成完滿的某人或者某物相聯合。你看故事到最後，一般就是王子跟公主美好地生活在了一起，這就是結合。當王寶強到最後跟範冰冰出來照相的時候，這就是完美的結合；徐崢跟陶紅兩個人和好如初的時候，這就是完美的結合。這是以非常美妙的圖景作為結束。
第三個，經歷某種同樣會令他們完滿的自我實現，說起來有點奇怪，很拗口。比如說我們看到度假的廣告，你能夠感受到夕陽西下的時候，一家人非常美好地坐在一起，談笑風生地聊天。然後桌上擺著各種各樣的雞尾酒，彩色的飲料，孩子在旁邊瘋跑著玩。那張照片就是讓他達到了自我實現，那就是人生巔峰。
我到日本去的時候，有一個日本朋友告訴我說，他們日本人的人生巔峰，就是能夠躺在溫泉里看到富士山。本來富士山就很難看得到，躺在溫泉裡面還能夠看到富士山，他說這就是人生的至高境界，這就是最後的一個目標。所以你可以嘗試用獲得成功作為故事收尾。
比如說給顧客提供某種權限，比如說有的人就願意積攢航空公司的積分，我希望能夠得到白金會員。為什麼要有這個權限？這個權限讓我感受到我的人生圓滿了。然後打造某些稀缺，這樣的東西是限量版，你買不到，只有什麼樣的人才能夠買得到。然後提供一種尊享，就是獲得什麼樣身份的顧客，會產生什麼樣的不一樣的待遇。然後身份的關聯，用你的廣告把你的產品和某種身份關聯起來，然後想辦法幫他減輕一些焦慮。
這個身份關聯里有個例子特有意思。他們幫一些企業、大學做募捐。他只發明瞭一個詞，就提高了大量的募捐額度。什麼詞呢？他說您是我們的領銜捐款人。捐款人就是捐款人，大家都是捐款人，但是他把捐多少額度以上的定義為領銜捐款人。為了得到領銜捐款人這麼一個稱號，有很多人願意多捐錢，這就是身份的關聯。
然後你幫他減輕焦慮，你幫他減少工作量，你給他帶來更多的時間、帶來鼓舞，你讓他感到被接受，你讓他感受到人生實現了超越。這些東西就是我們說，你為故事收尾的時候，可以常用的方法。你的產品能夠實現一個閉環，至少在廣告的層面要實現一個閉環。因為你知道人生的不圓滿是永遠的。你說我這個產品出現了以後，顧客真的一輩子都生活在高潮當中，這怎麼可能？沒有這樣的產品。但是在廣告當中，我們可以實現夢想，廣告當中他覺得我擁有了這個東西以後，我的人生完整了一部分，我的人生拼圖又拼齊了一塊。這就是我們說最後故事的閉環。
SB7這個結構我們講完了：一個人物遇到一個問題，找到一位向導手裡拿著一套方案，然後召喚行動，讓他去做事，幫他避免失敗，最後獲得成功。所有的故事都是由這七個要素構成的。那知道以後，我們應該怎麼樣去應用在營銷上呢？
第一件事你可以做的，就是去描繪一個理想人格，給客戶提供一個改變的動力。什麼叫故事？故事就是改變。所有的故事一定來自於改變。什麼叫描繪理想人格？作者講了一個案例，我覺得特別有意思。他說他是一個從來不玩刀的人，不玩刀也不玩槍，文質彬彬的一個廣告人，但是他就總是被格伯刀所打動。
大家知道格伯刀是很有名的一個刀具，做得很漂亮，有野外生存的各種刀具。有的人家裡掛了一牆的格伯刀，就是覺得它很酷，產品設計得很漂亮。為什麼那個刀會給他特別大的觸動呢？那個刀所描繪的人格是作者理想中的人格，有點類似於史泰龍，或者是一個退休硬漢的這種感覺的人。
所以那個刀的廣告語叫作《你好，麻煩》。這個廣告有多有名？甚至有很多人願意背誦《你好，麻煩》的廣告語。這里翻譯過來是這樣的，給大家念一下：“你好，麻煩，上次見面還是很久以前，可我知道你依然生龍活虎，而且我感覺你正找上我的家門，你希望我把你忘了，不是嗎？麻煩，也許是你已經把我忘了，也許我需要過來找到你，讓你想起我是誰。”
就是這麼一個根本不怕事的硬漢，用這種刀來解決各種各樣的問題。他所想象的就是，比如說你們家的船正在開的時候，那個船底下被繩子捲到了，拿這把刀跳進去把那個麻煩割斷；然後家裡邊遇到什麼樣的問題解決不了，用這種砍刀就能把它解決掉。快刀斬亂麻，就是解決麻煩的這麼一個東西。
而這個作者說，他只有開花生醬的時候才會用上格伯刀。每天沖著一個花生醬瓶使勁，說“你好，麻煩”，然後用這個刀來解決它。就這樣，他買了很多把這種刀，為什麼呢？那是他心目中的理想人格。雖然他不會拿著刀去野外生存，去湖裡邊割水草、割繩子，但是他覺得那是他應該成為的人，這就叫作理想人格。
所以你想想看，萬寶路香煙當年是怎麼火的？萬寶路香煙最早是一個女性香煙，很多女士抽萬寶路，結果賣得一塌糊塗。後來改造成一個牛仔的樣子，那個牛仔是全世界最著名的形象之一。你不抽煙，但你也不討厭那個人，你覺得那個人有硬漢的氣息和感覺，這就叫作打造了一個魅力的人格。這種魅力的人，會給你帶來改變的動力。
就好像我們看那種商學院的招生廣告經常用的一個詞，各大商學院都在用。我覺得這個詞現在已經泛濫了，叫作 “百戰歸來再讀書”，讓所有做過幾年企業的人都覺得這似乎是說我，我應該去做這樣的事情，這就是打造出一種理想的人格。
所以營銷，你要推銷一個東西給用戶，就是幫助用戶化繭成蝶。周星馳所有的電影你去看，周星馳所有的電影的主題只有一個，就是化繭成蝶。甚至他把那個蝶和繭都要在電影里邊突顯出來。有很多部電影里都出現了蝴蝶的形象，《功夫》最後一層一層地剝開，啪啪啪飛走了。那個《少林足球》裡面那個趙薇，臉上那麼難看，到最後突然變得很好看，出來跟你打，還有《喜劇之王》。他所有的電影主題就是化繭成蝶，因為化繭成蝶是每個人心中的夢想。你在看他的電影時候有代入感，原因很簡單，因為你也想化繭成蝶。
這里邊舉了幾個例子。比如說一個寵物食品，寵物食品的品牌，是讓一個人從被動的、手足無措的狗主人，變成一個狗眼中的英雄，讓狗崇拜你、喜歡你的那個英雄。這就是一個人物的轉變。然後一個財務顧問，讓你從困惑、能力不足的形象，變成一個精明、能力十足的形象。一個洗發水的品牌，讓你從一個焦慮而陰沉的樣子，變成無憂無慮、容光煥發的樣子。我們看洗發水的廣告，就覺得似乎洗完頭以後，整個世界都變得很美好了，就覺得自信、神採飛揚。你還記得脈動嗎？脈動就是“沒勁、沒勁，脈動回來。”還有士力架，從一個林黛玉那樣的感覺，根本打不動球的，好了。
這就是你必須得塑造一個理想人格，然後從什麼樣子變成什麼樣子。這是我們在營銷上可以做的第一件事。大家回去可以想想看，你到底要為你的顧客打造一個什麼樣的英雄之路，讓他成為一個什麼樣的人。
然後接下來改造你的網站。作者說，改造網站是因為很多美國人還在用電腦。咱們這兒大多數人都在用手機了，所以我們這兒可能更多的是應用程式。你的宣傳頁，第一個原則叫保持簡潔。在你的廣告頁上和應用程式的首頁上，一定要保持足夠的簡潔。
其次是第一屏要放些什麼東西？第一屏，要放一種令人夢寐以求的人格，這是我們剛剛講的。這個人格怎麼承諾呢？不是用語言來承諾的，往往是用圖像來承諾的，就是用能夠代表那種感覺的照片，把它承諾出來。然後第二個，承諾解決一個問題，我們幫你解決什麼問題，這就是那句廣告語，然後精確地陳述自己在做的事。這是第一屏一定要出現的東西。
這里有一個例子很有意思，作者的老婆有時候也幫別人優化網站。後來她的朋友就送她一張會員卡。這張會員卡是美國三個人搞的一個美食的網站，然後他夫人就晚上在電腦上看那個網站，看來看去不知道這個網站在乾嗎。前面有一些關於食品的笑話，然後又有他們三個人出來說什麼。作者老婆就有點不耐煩了，說這玩意還能不能看呢？但因為這張會員卡是免費送她的，所以她就找了半天，點進去了。她發現這個網站很有意思，裡面是各種各樣新的食材，怎麼樣做飯的方法。
所以當時這個女士在床上說了一句話，成為了這個網站後來經典的廣告語。這個女士說：“我明白了，他們想要把我培養成廚房裡的能手。”這才是這個網站首頁上應該有的話，而不是在首頁上來一些笑話，那些笑話跟這個網站無關。所以後來他們把這個女士的話告訴了那個網站以後，那個網站把這句話優化成了 “我們要把你培養成廚房裡的能手”。
各位想想看，假如你打開一個應用程式，上來是這麼一句話，你一定知道它在乾什麼，你就會點進去看。所以這個網站的銷量大幅地上升，一句話改變，賣點清晰。你就知道人們不會因為想看笑話而去買東西的。這是我們說第一屏需要有的幾樣東西。
然後接下來，你一定要在屏幕上，或者在你的宣傳頁上，要有行動召喚，而且要凸顯出來。凸顯行動召喚最有效的是兩個位置，一個是右上角，一個是正中央，就是在右上角和屏幕中央的這個部分應該有“立即購買”這樣的按鍵： “現在就購買”“立刻開啟你的讀書之旅”這樣的東西。
然後要有成功的圖像，就是在你的宣傳頁上和應用程式里邊，有開心、成功的圖像，就是你想要描繪的那種人格的樣子。
如果你的產品有很多的話，你可以做產品的細分，就是這時候有這一類的產品，適合這一類的人群點進去，那類產品適合那類人群點進去，這個叫作產品細分的入口。一定要盡量壓縮文字，就是滿滿一屏的首頁也不要超過十句話。現在人們根本不是看網頁，現在人們是掃網頁，點開網頁掃一眼就跳過去了。所以如果你的話太多，有那種連著三四行的字，大家就不會看。
這就是我們說的五樣東西，就是你的網站上應該有的五樣東西。首先是第一屏，我們要說明你在做什麼，你承諾什麼樣的人格，然後你承諾解決什麼問題。然後行動召喚，成功者的圖像，產品的細分，還有很少的文字。把這些東西放在你的網站上進行改造，根據作者講，凡是這樣改造過的公司的銷量都有了大量的改善。因為它形成了讓顧客可以代入進來的故事。
然後還包括什麼呢？作者說故事也可以改變大型組織。你對團隊的願景很瞭解，你對團隊想要做些什麼很清楚，但是你的團隊未必會清楚。所以這時候你要小心一個東西，叫作敘事空隙。什麼叫敘事空隙？就是整個組織只有董事會成員或者高管層知道我們的故事是什麼，我們的目標是什麼，但是外部的人都不知道。這中間隔著一個巨大的空間叫敘事空隙。
所以我們需要經常去傳遞一些以員工為主角的故事，就是把員工的主人翁責任感通過故事的方式調動出來。你可以跟你的團隊一起創建屬於你們的故事腳本，而故事腳本的主人公是員工。然後查驗已經存在的，你們公司內部的有影響力的故事，然後創作一個定製化的實施方案，奉行故事品牌文化。然後優化內部傳播來支持這套方案，最後為這個方案搭建一套團隊。你的人力資源部門應該經常做這樣的事，作為領導你也應該經常做這樣的事情。
最後作者送了免費的五件事，他說你至少可以做這麼免費的幾件事。第一件叫“創作一句妙語”，這一句妙語你要經常說，你要要求你的公司的每一個人張口就能說，這個話只要提煉出來了，銷量就來了。
這一句妙語包括什麼呢，要包括人物、問題、方案、成功，把這四個要素交織在一起，就形成了屬於你公司的一句妙語。比如說人物：家庭主婦——媽媽；問題：她們都很忙碌，有忙碌的日程表；方案：我們給她提供簡潔有效的鍛煉；成功：讓她健康並且補充能量。這是什麼呢？這是給一個健身房提煉的東西。這個健身房發現他們的很多顧客是媽媽們，那他就要為她們打造一套能夠在很短的時間之內完成的訓練方案。所以這句話這麼說的：“我們為工作繁忙的媽媽，提供簡短有效的鍛煉，讓她們保持健康，隨時補充能量。”這就是一句妙語，這一句話能夠把你所有的，要表達的東西概括出來。
然後比如說人物：退休的夫妻；問題：他們要還第二套房貸；方案：我們幫他做分時度假；成功：我們幫他避開寒冷的北方冬天。那麼形成一句妙語是：“我們幫助想要遠離寒冬的退休夫婦，免除購買第二套房的麻煩，仍然可以享受到佛羅里達溫暖而美麗的冬天。”這就是一個分時度假公司所提出的這麼一句話。所以如果你能夠把你的產品，按照人物、問題、方案、成功，這四個要素組合在一起，套用一下，要保證你們公司里所有的人，只要見到他就能夠問得出來，這時候整個公司的銷售就上下同欲了。
第二件事就是創造一個引流器，去收集用戶信息，也就是我們現在所講的私域流量。什麼叫引流器？比如說你加我的微信，我可以發你一套資料，加我的什麼東西我給你送一套書，我給大家提供一些什麼樣的建議。
這個叫作創造一個引流器。老外收集的是電子郵件，因為他們很多人通過電子郵件營銷。我們需要收集的可能是微信、抖音、快手這樣的東西。我們需要把用戶信息收集下來，創造私域流量。這第二件事，是免費的。
第三件事，製作一份電郵廣告。就是你製作一份很有誠意的廣告，你可以通過微信發出去，可以通過抖音發出去等等。視頻的、音頻的、文字的都沒問題。
然後第四步，搜集並且講述轉變故事。就是有哪些人用了你的產品之後會變得不一樣。
然後第五個，創造一個生成客戶推薦的系統，這就是冪次法則的出現。就是你要創造一個閉環，讓你的顧客願意去說你的產品，讓你的顧客願意跟別人分享你的產品，願意跟別人分享你的轉變。分享了以後送他積分，或者送他小禮物，或者送他別的什麼感謝他的東西，都可以。
這時候你會發現你的生意一定能起來了。原因是這五步根本不需要花錢，只需要動動腦子。就是你充分地理解了什麼是故事，你到底能給顧客創造什麼樣的價值，把它搞明白以後，傳遞出去。而且還會是大生意，因為它是冪次法則，顧客帶顧客就是冪次法則。如果只靠你群發郵件，那就是Y等於N乘以X，但是當你有顧客帶顧客這個力量來的時候，這條曲線就開始往上上揚了，這是大生意的起點。
這個作者在最後講了一個事，很有意思。他說小時候天天跟人下棋，下了很長時間的棋總是下不過別人。長大了以後他反思說，為什麼我下棋下得這麼差。原因是他從來沒有認真地去學一下到底應該怎麼開局。那些真正會下圍棋的人，或者會下象棋的人，出手就是定勢，他有套路的。就是你做生意、創業至少得有點套路，你至少得知道這個東西，一開局應該怎麼做。所以學一些開局，學一些做生意的最基本的原理和方法，對於我們每一個創業者來講，都是非常重要的一件事。
現在創業的權利已經下放給所有人。網際網路給我們每一個人打造瞭如此公平、如此好用的平臺，那麼多人借著抖音、快手賺了很多的錢，甚至比很多大公司賺得還要多。為什麼？因為網際網路賦能給了每一個人，這時候就需要我們每一個人去學習。你千萬不要覺得我們講的這本書只跟創業者有關，這本書跟所有人有關。你學會講好你的這個故事，學會讓你的顧客代入進來，給他帶來改變，這時候你會成為一個營銷的高手。
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