蘇小凱 分享實用知識

 

好奇心是知識的缺口【59】

顧客為什麼購買

 

東西賣不出去怎麼辦?了解購物人類學，會讓你產品提升銷量!

圖取材自:台灣世界展望會

這本是零售業必讀的一本書，如果你是個很喜歡線下購物的人，你會了解在實體店面裡，你的行為模式如何被設計。如果你的行業是零售業，學會了這些知識，應用在工作上一定會有受益!

 

干擾效應

 

商場裡的領帶，放在最好的位子，為什麼銷量會不斷地下滑。因為看領帶的男士會被不斷的碰撞，平均撞3次以上就不會買。

後來把領帶的架子，朝走道往裡面1米處放，減少人和人的碰撞，銷量就上升。

 

 

把商品放在目標客戶好取的地方

 

狗餅乾放在成人膝蓋下面，狗餅乾的目標客戶是小孩。

因為小孩子雖然不願意承擔去喂狗、喂貓的這個工作。但是他願意拿餅乾去逗狗、逗貓。

 

大號內衣要放成人胸口以上，好取的位子

例子是個老人，身材肥胖，原先大號內衣放在最底下，老人會不好拿，導致銷量下滑。

 

 

想知道怎麼賣，先知道顧客如何走

 

原先把阿斯匹靈放在人流量大的地方，銷量下滑，原因是很多年輕人會在那跑來跑去，中老年人會覺得不安全。

 

阿斯匹靈的目標顧客是中老年人，要放在稍微安靜和偏僻的地方，銷量就會提升。

 

緩衝地帶

 

停車場到賣場裡面，這一段路就是緩衝地帶。業務或銷售人員在這賣產品是大忌，消費者還沒進去購買的思維，打斷了慣性思維會不利產品銷售。

 

永遠要讓顧客騰出一隻手

 

賣場裡面要多放一些籃子，看到消費者兩手有貨物，要趕緊拿個籃子給他，讓他能繼續的購物；這是提升銷量的重點。

 

廣告牌

 

人行走快的地方，廣告的文字要盡量簡短。例如：高速公路的看板。

人行走慢的地方，廣告的文字可以多一些。例如：讀書會和咖啡廳。

 

 

了解女人要什麼

 

店家看到女的帶閨蜜購物，眼睛要睜大，因為這是消費能力最佳的組合；店家可以針對這樣的組合做優惠。

 

消費能力組合

女女＞單女＞女+小孩＞女+男

口袋不深的已婚男子，不希望老婆亂花、也沒多的預算給老婆消費，就多陪陪老婆購物(降低消費金額)，這也是提升感情的一種方式。

 

如何賺到老人和小孩的錢

 

用強烈反差的黑白紅來寫東西，才能夠更適合老年人的這個世界。

老人對醫療床墊的需求大，睡好一覺，影響甚多。

 

商店經營的三大法寶

1.設計2.銷售計劃3.運營

 

這叫連環套邏輯，買了床就想需要茶几，買了茶几會想說，要不要在一個裝飾物，擺放盤子等等，這就是連帶銷售的產生。網購購買A產品，下面會有猜你喜歡，或買這個的人也看了XXX，這邏輯是一樣的。

 

桃園青埔IKEA符合這三大法寶，進去搭電扶梯上到最底樓，按照動線一直走，就會走到1樓出口。

 

青埔IKEA裝潢設計得很有質感，動線流暢，有家的感覺，會讓你很舒服地想走完，過程會有很多生活用品(一站購足家用產品)，你會想在這裡待的時間，相對比較長，依本書的見解，就會提升業績。

 

 

臉書粉專

Really凱呷看麥

 

 

打10篇＝1壘安打

打50篇＝2壘安打

打100篇＝全壘打

打1000篇＝滿貫全壘打

加油!

 

 

 

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圖取材自:台灣世界展望會

 

 

取自：樊登，顧客為什麼購買

 

 

 

我一直覺得能夠把一個東西順利地賣出去，是一門特別值錢的手藝。任何一個生意做到最後，都一定要成交這個環節才能夠完成。所以我們之前講過一本書，叫作《銷售洗腦》。我相信很多人聽完之後，會大聲地驚呼：原來賣場里邊有這麼多的套路！今天我們將揭示賣場里更多的秘密。這本書叫作《顧客為什麼購買》，特別有意思。只要你是一個需要去購物的人，無論你是不是賣東西的人，你是一個需要購物的人，都要瞭解一下本書的知識。

 

 

 

這本書講什麼呢？它講的叫作購物人類學。什麼叫購物人類學？就是這個書的作者做了一家公司，叫作環境銷售這麼一家公司。這個公司就是把人類學的研究方法用在了購物這件事情的研究上。他派了特別多的研究者帶著攝像機，然後跟蹤著那些買東西的人。他說你不要質疑我這個東西是不是違法，我是在公眾場合拍的，而且我只是用於研究。就拍很多人購物的這個過程，發掘了大量我們每個人憑直覺根本不知道的小秘密，這個叫作購物人類學，就是用科研的手法來研究。

 

 

 

所以美國大概財富一百強公司里邊，有三分之一的這種大客戶都是他們的客戶。通過委托他們，來進行對於購物環境的研究。我就舉幾個例子大家就理解了。

 

 

 

你比如說有一次，他們去一個商場里邊就看，說為什麼門口的那個領帶放在最好的位置，但是銷量開始不斷地下滑。沒人知道原因是什麼？大家都很著急。後來他們就調監控錄像，調了監控錄像以後，就不斷地看那個買領帶的人。發現大量買領帶的人，都是去把那個領帶拿起來看，在那兒挑，挺好的。一會兒過來一個人，從背後撞了他一下，過一會兒又來撞一下。他們數過了平均撞三次，這人放下領帶就走了。

 

 

 

就基本上一個顧客不希望被人打擾。所以打擾的次數多，超過三次以後這人就不再買了。他把這些事實拿出來，給那個賣場的經理一看。那人立刻打電話說，把那個領帶的架子往裡邊搬一米。就是把那個架子，朝走道的里邊搬了一米遠，防止了來來回回的人去撞到他們，領帶的銷量立刻就上升。

 

 

 

這就是我們通過購物人類學所發現的這個細節。還包括為什麼一個店鋪，不能夠放在銀行門口，或者放在公安局派出所的旁邊、政府的旁邊，這種商鋪往往就生意不太好。原因很簡單，因為所有的人在走過銀行，走過政府部門，走過公安局的時候，他都會加快腳步。

 

 

 

加快腳步是所有銷售的大忌，就只要人急匆匆地走過去，那生意一定下滑。所以你如果好不容易拿到一個鋪面，發現隔壁是個銀行，或者是一個派出所，那你最好開一個打字復印部，或者開一個照相的地方，不要賣普通的商品。因為他不會駐足留下來，這些東西都是購物人類學所發現的。所以我在讀完這本書之後，最大的感覺是覺得，我們中國人賣東西真的不夠專業。

 

 

 

就是多細節我們根本沒有想過，也沒有認真的去用人類學的方法仔細地研究過。所以你看現在中國市面上，最大的商場基本上都是中外合資的。就是我們還需要，仰賴這些有著大量的購物賣場設計經驗的機構來跟我們合作。那為什麼我們自己不把它做得更好一點呢？所以接下來我們來學習一下，顧客到底為什麼購買。

 

 

 

首先我們舉一些購物學研究的成果的例子，讓大家瞭解一下這門學問。你比如說第一個效應就叫乾擾效應。我剛剛講的那個門口放領帶，被人打擾以後，不買的就叫乾擾效應。

 

 

 

類似乾擾效應還包括什麼呢？顧客特別怕擁擠嘈雜的環境，當然你說我年終大促銷，然後打一個很低的折扣，那是用折扣在吸引。正常情況下如果沒有這麼低的折扣，只要擁擠嘈雜，顧客的購買立刻就會下降，尤其是在款台。所以所有的款台，一定要擺放排隊的線。不怕人多，就怕沒秩序。

 

 

 

就顧客一看到很多人，沒秩序地堆在款台那個地方，他就放棄了。他們在錄像里邊見過很多人，推著一整車的東西，走到那兒以後發現說，人太多了，放下車子就走了。我曾經就經常乾過這樣的事，就是我們在超市裡邊，發現結款的人實在是太多、太亂，我們就會走。所以第一個叫作乾擾效應。

 

 

 

第二個就是要把東西放在目標客戶能夠夠得著的地方。什麼是目標客戶能夠夠得著的地方？你比如說狗糧，狗糧這個東西是誰買。經過大量的觀察，你會發現買狗糧的都是家裡的成年人。但是很奇怪的是狗餅乾都是小孩買，為什麼？因為小孩子雖然不願意承擔去喂狗、喂貓的這個工作。但是他願意拿餅乾去逗狗、逗貓。

 

 

 

所以在家裡邊買狗餅乾這件有趣的事，都是小孩子在做的。於是他們就建議把狗餅乾，從大人買的狗糧的位置挪下來，挪在低的地方，銷量就立刻上升。因為小孩子跑來跑去，能夠看到那個可愛的狗餅乾，這就是這就是購物人類學。

 

 

 

還包括給老年人。就是他曾經在一個賣場里邊看到，有一些老年人非常使勁地彎下腰在底下搜尋一些東西，跑進去一看發現，原來是那種大號內衣。就是體型不太好的那些人，他會買大號內衣。但是商場里邊根據內衣的銷量排行，就把大號內衣就直接放在了最下邊，導致很多身體肥胖的人，懶得彎下腰去買這個東西，就會導致銷量的下降。所以我們說要把目標客戶能夠夠得著的地方，擺上他們需要的東西。

 

 

 

然後要去研究顧客的行走路線。這里邊專門有一章研究顧客的行走路線。你必須得清楚地知道，顧客怎麼進你的店，進了店以後怎麼樣行走，你才能夠去準確地擺放你的商品的位置。

 

 

 

還有一個案例。就是有一個超市發現自己的阿司匹林的銷量下降。因為阿司匹林是一個常用藥物，這個常用藥物非處方的就經常會有人買，所以往常的銷量都很穩定。但是他們發現阿司匹林在換到一個人流量更大的地方了以後，銷量反倒下降了，就不明白為什麼。

 

 

 

然後就找這個專家們來看，你猜結果是什麼？就是當這些好心的擺放者，把阿司匹林擺在了人流量比較大的那個地方的時候，你會發現它隔壁的那個櫃台，就是那個通道，就是賣飲料的。賣飲料的通道吸引的都是什麼人？小孩、年輕人，這些年輕人跑來跑去。然後常年買阿司匹林的，都是中老年人，尤其是老頭老太太。這些老頭老太太在那兒挑阿司匹林，顫顫巍巍挑的時候，旁邊總有小孩跑來跑去，他們覺得不安全。所以導致很多人乾脆就不買了。或者說我到別處去買，就離開了。

 

 

 

所以只要把那個阿司匹林挪開。因為這是一個必備的東西。只要把它挪到一個稍微安靜、偏僻一點的地方，銷量就上升。所以有時候並不是人最多的時候，人最多的地方就是最好的位置，最適合這個東西的位置，才是最好的位置。老年人怕被年輕人撞到，就這麼簡單的一個現象。

 

 

 

所以跟我們顧客行走的路線和我們的擺放商品是有著密切的關系。我們最近在開樊登書店，我也經常，我讀了這本書以後就特別喜歡到書店裡面去看，就看書店的擺放。我發現我們很多書店為了招攬顧客，就把二手書，便宜嘛，打折的，3.8折，放在書店的最進門的地方。所有的人進來：好便宜，好便宜！在那兒挑書。

 

 

 

這個作者是講說，他專門做過這方面的研究，說書店千萬不要把二手書，放在最外面，為什麼呢？就是雖然二手書真的可以招徠顧客，顧客願意在那兒耗費很多時間淘書。

 

 

 

但是你會發現很奇怪，就這些顧客只要從這些二手書里邊買了幾本，他就完成今天的購物任務了。或者說雖然他還有很多空間，可以去買更多的書，但他會覺得書好像就是買打折的更合適一點，就會去挑二手書，新書銷量直線下滑。

 

 

 

所以他說二手書一定要放在遠處，最好放在二樓，放在角落裡邊。然後讓他買完了新書之後，發現還有二手書的地方再去買，這才能夠保證新書的銷量。所以這個門口的打折書，並不是一個好的設計。

 

 

 

購物學為什麼現在變得越來越重要，一個非常重要的原因，是因為人越來越難說服。就是人們現在獲取的信息變得越來越多，過去我們買東西時，電視上打什麼廣告，我們去商場里買什麼東西。所以那時候好像賣場沒有現在的競爭這麼激烈。

 

 

 

但是現在你會發現，每個人每天看了那麼多的廣告，我們都已經麻木了。而且每一個廣告都有那麼多的賣點，到最後導致的結果就是大家相互抵消，反正我都不信廣告，我到買的時候我再說。這是第一個原因，導致人們很多決策是在賣場發生的。

 

 

 

第二個原因是，雖然電子商務現在起來得非常快，但經過了這麼多年以後，我們講新零售那本書的時候，曾經提到過這個數據。就是到目前為止，電子商務發展的，都已經速度開始放緩了。但是依然和線下購物比起來，是一個很小的比例。所以人們在線下是有大量購買東西的場景的。

 

 

 

還有一個非常重要的原因就是，幾乎所有的人都是，買的東西不是自己預計的東西。就是如果每一個人都非常理性，出門以前都寫好一二三四五，就買這幾樣，那你就別搞什麼賣場設計。因為沒用，他就拿著這個需求來的，但現在不是。現在你會發現，大量的人都是本來以為就給孩子買個六一節的兒童禮物。結果去了賣場買了一大車東西回來。

 

 

 

因為我們非理性，我們在賣場待的時間越長，我們的購物就會越多，這是一個最基本的原則。待的時間越長購物就會越多。所以通過這些原因，導致購物學將變得越來越重要。我們中國的企業，最需要學習的就是這些人文和科學交叉的這些學科。通過購物學的研究，來提升我們企業的銷售的效率。

 

 

 

好了，那麼接下來我們說，一個賣場里邊有哪些數字是很重要的。現在大家都知道說賣場平銷，人銷，每個月的銷售盈虧平衡點，這都是最普通的這個數據。對於一個銷售人類學的人來講，哪幾個數字很重要呢？

 

 

 

第一個叫作轉換率，轉換率就是有百分之多少的人，在你的店裡買了東西。他問了很多，大商場超市的這些經營者，你們估計一下，你們的有多少人進到商店裡面一定會買東西，太樂觀。就是大量的經理都會說，我們至少90%、80%會買東西。然後他們就放錄像來看，看了很久發現，大量的商場平均購物不到50%。就是有一大堆人烏泱烏泱的，在里邊是乘涼的，走來走去逛一圈，然後走了，沒有買東西。所以這個比率。就是轉換率是衡量一個商場做得好不好的最重要的指標。就是有多少進到你店裡的人消費，這是第一個數字。

 

 

 

第二個叫作選購時間，這一點很讓我吃驚。因為我不買化妝品，所以那天我就問我老婆，我說你去商場里邊買化妝品，要買一個東西的時候，大概需要花多長時間。這個作者問過很多女性，說你們估計一下，你們大概買多長時間。女性一般講說我十分鐘，十二分鐘這樣估算。

 

 

 

然後商場的那些人的估算，也差不多在十分鐘左右。結果他們就調錄像來看，調錄像看的結果是發現，凡是購買的人大概就是三十秒鐘。就是如果他是真買的人，三十秒鐘，去到那兒，拿到，付款就走，三十秒鐘，不買的人普遍留戀兩分鐘或者多少。

 

 

 

就是跟我們所設想的完全不一樣。就是我們腦海當中，認為逛商店那個慢節奏什麼。他說在賣場里邊人的時間感會變化，就是時間感會變化。你在外面非常快速地、快節奏的談話交流，你都有表，你都知道現在幾點鐘，我約了什麼人。進到賣場以後，好像時間整個就放緩了。

 

 

 

所以那時候人的感覺是完全不一樣的。因此如果你能夠提高人們購選購的時間，讓人們更高效率地，能夠得到他想要的東西，那麼這個賣場的效率是提高的。所以選購時間很重要。

 

 

 

還有一個叫混淆指數。什麼叫混淆指數？就他們經常會看到很多人，在賣場里邊迷茫地轉轉來轉去，找不到自己想要的東西，像在迷宮里邊轉一樣，這種叫作混淆指數。所以如果一個賣場設計得不科學，你會發現大量的人，轉了半天沒有選到一樣東西。

 

 

 

你比如說我第一次去那種倉儲式購物的那種環境里邊去，就發現亂，當然跟我第一次去有關系。但是有時候也跟它的銷售的設計是有關的這里邊。有一個很好的案例就是史泰博，史泰博大家知道，是專門賣辦公用品的那種大的商超。在美國每個城鎮都有史泰博，很大。

 

 

 

然後他就到史泰博去給人做咨詢，發現史泰博的混淆指數特別高。就是大量的人推著手推車，在里邊轉來轉去的，挑不到自己想要的東西。因為看不見，全都是高高的那種牆，攔在里邊，像迷宮一樣的這種佈局，怎麼辦？

 

 

 

他就給他們設計了一個叫作競技場室的佈局，什麼叫競技場式的佈局。就是人走進去以後走到中間。然後你會發現周圍的檯子一個比一個高，就像一個運動場一樣，那個購物的陳列，是慢慢地上去的。

 

 

 

所以這個人站在中間環繞一圈，就能夠看到幾乎所有的、每一個陣地上擺放著什麼樣東西，這個叫作競技場式的擺放。這種擺放，能夠大幅地降低混淆指數。然後史泰博因此的銷量就開始上升。這就是我們說混淆指數對於一個賣場的重要性。

 

 

 

還有個叫攔截率。就是你的顧客走到你的商場，走到你的小商店，走進你的書店裡邊，有沒有人跟他交談。研究發現說，如果有交談，那麼成交的比例就高很多。就是一旦這個人，跟這個賣場里的人說過話，那麼他買東西的，可能性就會大幅提高。

 

 

 

但是你要小心一件事，就是不要過早地去攔截。待會兒我們會講為什麼過早地攔截會有很大的問題。有時候這個人剛走進賣場，還沒適應，有人過來沖過來就跟他推銷，嚇壞了，轉身就走了。有這種情況。所以要找到一個合適的時機，出櫃攔截。攔截以後，成功率就會高很多，這叫攔截率。

 

 

 

還有等待時間。就是買一個東西所需要等候的時間，那等候的時間過長，這個消費者就會不買。但是有很多後面會講到有很多方法，來讓消費者感覺到等候的時間變短了，這也是技巧。

 

 

 

還有搞清楚我們的顧客是誰。就是不是說所有的一個店，在任何一個地方都是一樣的。你比如說你在北京開一個店，開在望京這樣的地方。望京我們知道韓國人特別多，所以在望京開的這個店，就一定要知道說有很多顧客會是韓國人，那你就需要有韓文的招牌，需要有這些東西。

 

 

 

他在美國在應用的時候就發現在唐人街附近是不一樣的，在墨西哥人居住的地方擺放是不一樣的。所以我們得知道你的顧客是誰，這個叫作關於賣場的一些數據。

 

 

 

那接下來我們來看看，這個購物的基本機理，最重要的一條你會發現，所有的賣場都有一個緩沖地帶，這一條對我啟發太大了，什麼叫緩沖地帶？你有沒有發現我們，把車停在停車場以後，開始往商場走的時候，這一路我們的步伐是很快，步履匆匆往裡邊走。然後進了門以後推門進去，還要再用高速的時間，再走一段時間。

 

 

 

這個過程當中，任何推銷都無效。這就是為什麼你會發現，我們過去經常會覺得，在超市門口經常會有大量的手推車。但是沒人拿，為什麼呢？因為你還沒有進入購物狀態。然後等我們走進去以後，走到要進到賣場里邊的時候，你的步伐開始放緩，你才突然發現說，我應該有個手推車。

 

 

 

這時候如果手邊有手推車，你就會去拿，如果沒有的話，你甚至還會看別人有沒有誰不用的，你去撿一個。因為這時候手推車變得重要，因為你進入到了購物的感覺當中。所以有很多商店會在，進門的地方做很多招牌，擺放很多小東西乾什麼？往往無效，人們看不到。因為人們還在那種不斷地往前快速走的那個狀況當中。

 

 

 

在這個時候如果有一個人，沖上來攔截他，說先生看看我們店的東西吧，這個人會被嚇壞。因為他沒有準備好購物，他會排斥，他會覺得好煩的，推銷。所以這個時候千萬不要在他沒有步伐慢下來的時候，就去攔截他。如果你攔截他，就會失去這個顧客。那麼好的賣場設計是要乾嗎呢？是要想辦法縮短這個緩沖地帶。

 

 

 

就是，如果我能夠讓顧客更早地進入到緩慢的環境當中來，他就會更早地進入購物狀態。那麼前邊浪費的那部分地方，和陳列就會變得有效，有幾個很有趣的特點，比如說你開的是一家小店，是一家像樊登書店這樣，一兩百平兩三百平的一個小店，怎麼辦呢？把那個門弄得稍微難推一點是好的。

 

 

 

就是你發現很多歐洲那種小店，就是你要使很大的勁，才能推開那個門，那個門嘎吱嘎吱響，還有那個推開門以後，門上有個門鈴會叮當響一聲，有效。就是這些叮當作響的門鈴和嘎吱吱響的那個推門的聲音，會把這個人快速地帶到緩慢的狀態當中。他推開門進來，他的動作就已經開始變慢了，他就更早地進入到了購物狀態，這是很有意思的技巧。

 

 

 

還有一招就是，當這個人走進來的時候，如果有一個顧客，不是攔截他跟他說話，而是只是簡單地說一聲，hello你好，就夠了，不要打擾他，只要簡單地說一聲，嗨，你好，那個人的步伐就立刻放緩，他就會更早地進入到，購物狀態當中來。所以有很多賣場特別有意思，他們發現說只要安排一個老太太，在門口跟所有的人打招呼，這個賣場的銷量就會上升，而且小偷都會減少。

 

 

 

就是有一個有一個奶奶一樣的人，在門口跟每個人友善地打招呼，說，你好，歡迎再來，就這麼一個人物的角色，竟然會導致小偷的數量下降，就特別有趣，而且銷量也會上升。因為他更早地讓人們，進入到緩沖地帶。

 

 

 

還有一種有趣的方法。就是把購物環境外延，什麼叫作把購物環境外延，就比如說你是一個大商場，你有自己的停車場。那麼從人們下了停車場的地方，就開始賣東西，就開始擺各種攤，有那種一個架子，上面掛一些那種打折的衣服等等，這就能夠有效地讓人們放緩步伐。然後可以邊走邊看，他很快就慢下來了。

 

 

 

還有一個辦法，就是在門口的地方擺一些，他走的時候會拿的東西，比如說最好的就是鮮花，就當很多人進這個店的時候，發現鮮花不錯，很好看，他不會買。因為沒有人會捧著一束鮮花去購物，但他會想等我離開的時候，會拿一把花。所以在門口堆鮮花，又好看又有助於他步伐變慢。

 

 

 

還有一種可能，就是他走的時候，還說不定會買一把鮮花。還有一個心理學的小技巧。就是在快進門的那個地方有鏡子，如果你隔壁是一個銀行，你會覺得真的生意不太好。因為人的步伐都很快，怎麼讓他們慢下來，在你的櫥窗里邊放一面鏡子，放一面鏡子，人就會放慢腳步。因為所有的人看到鏡子，就不自覺地會去照一下，他的腳步就會變緩，這些東西都是我們說的，盡量用措施來縮短，緩沖地帶的一個方法。

 

 

 

還有一個典型的例子，就是有一個超市，他們在開張以後。因為特別大。所以那個經理就想，我應該給大家一個地圖，你找不到這個什麼東西，在哪兒的時候。有一個地圖，他就把那個地圖放在進門的地方，怎麼樣，根本沒人拿。因為沒有人覺得自己會找不到東西，在人們還沒有進入購物狀態的時候，他不知道自己會面臨什麼樣的困難。所以他不會去拿那個東西，放在那兒的那些招貼，廣告，基本都無效。

 

 

 

所以這時候你發現你的那個東西，應該放在最核心的地方，就人在逛到中間的時候發現迷路了。這時候放的那些地圖什麼的，就會變得有效，在門口的時候有人可以放打折券，就有時候打折券有可能會有效。因為他會想要進去以後消費打折，這都是有意思的辦法，購物籃，購物籃就應該放在，消費者隨時都能夠拿得到的地方，而不是放在大門口。放在大門口經常會沒有人拿，效率會變低，這是第一個洞察，我們知道緩沖地帶，對於我們的商場是多麼地重要。

 

 

 

第二個叫作讓顧客一定要騰出一隻手來。這個作者因為他是個專家，他有一次去米蘭的一個大商場去給人做咨詢，你想大商場的這種總經理，都是很厲害的，很高傲的，乾了一輩子這種事的人。然後那個總經理就講說，你能不能向我證明一下，你有一些東西是我不知道的，讓我看看立竿見影，能夠看到專家的作用。

 

 

 

然後這個作者乾嗎呢？作者說好表演給你看，拿了三個籃子，拿了三個空籃子就在賣場里邊轉，他只要看到一個顧客走過來，手上拿的東西都遞過去一個籃子。只要看到一個顧客來，就遞過去一個籃子。然後顧客沒有一個人拒絕，所有的人都會接過那個籃子，把東西放在里邊然後接著購物，那個經理在旁邊哈哈大笑，就說這真是太棒了。

 

 

 

這就是非常棒的一招，這一招就徵服了他。就是一定要讓顧客騰出一隻手來，這是非常重要的一個發現，他這個發現是來自於紐約的報攤。就他有一次替紐約的報刊亭在做咨詢，說報刊亭的銷量怎麼能夠上升，他就發現太難了。因為報刊亭的陳列完全反人性化，你到紐約去看，中國的報刊亭，差不多也這樣。

 

 

 

就是一個人在一個小屋子裡邊，然後上面鋪滿了東西，底下也鋪滿了東西。然後那些上班族手裡都拎著一個包，有的美國人還拿著咖啡，想買一份報紙。你看那個動作有多別扭，就是把那個包，不知道往哪兒放，夾在腿上。然後這個手拿著咖啡。然後用脖子夾一本書。然後付錢，就特別地困難。

 

 

 

所以他發現說當這個人手上沒地拿東西的時候，當這個人發現購物特別不舒服的時候，那大量的人就是看看就走了，他就不買了。所以這個現象能夠適用在任何地方，冬天一個女士去逛街，男士也一樣穿著羽絨服，進到一個大商場，你肯定要脫衣服，脫了衣服放在哪兒，就拿手拿著。這個手拿著衣服，這個手牽著孩子，還有什麼手買東西，沒有孩子你就買一樣東西，這個手拿了怎麼辦？沒地再買了。

 

 

 

所以銷量就會大幅下降，因此辦法很簡單。就是一定要讓顧客隨時隨地，都能夠騰出一隻手來。所以在賣場里邊，他就會安排所有的銷售手邊都放著很多籃子或者框子。然後還有布袋子，一看到顧客手是滿著的，馬上過去遞一個籃子，或者遞一個布袋。在書店裡邊最有效的就是，遞一個這個書店的那種文化布袋，上面印著什麼樊登讀書，每年一起讀50本書，這樣的布袋，設計得很好看。

 

 

 

然後當顧客挑書的時候，發現他手裡拿不下了，三四本書了，拿這個布袋過去說，你可以拿這個裝書，裝進去，裝進去後拿著個布袋，到門口結賬的時候，那布袋很貴，那不是塑料袋。所以你結賬的時候你可以告訴他，你說只要加五塊錢，這個袋子就可以買走，幾乎所有的顧客都會買。

 

 

 

就是大家覺得很方便，我要帶著布袋走，這總比拿個塑料袋好，還環保。所以這就是讓顧客騰出一隻手的好處，就這麼一個小小的舉措，就能夠讓銷量大幅的上升，有時候甚至會翻一倍。就是因為大家的手騰出來，除了可以給別人遞布袋遞筐子。

 

 

 

這些東西之外，還有就是擺放這些筐子的位置，擺放這些布袋的位置，一定要放在他購物最常發生的地方，顧客隨時需要隨時都能夠拿得到。

 

 

 

還有一個辦法就是，把購物車慢慢地放大一點，你沒發現現在超市的購物車變得越來越大了，為什麼超市的購物車大人們就會多買東西呢？很簡單，我們在心理學里邊講過這個。《思考，快與慢》記得嗎？我們講過叫錨定效應。

 

 

 

錨定效應就是當你有一個大的購物車的時候，你今天的心理錨定就變成了至少要把它裝個差不多。如果這個購物車很小，或者只是個小籃子，那就買小一點的東西。人都不是理性地去購物的，人都是買著買著，突然之間就多買了。所以要給他一個大的購物筐。

 

 

 

還有就是在商場里邊，要有寄存東西的地方，很方便的寄存東西的地方，而且在商場最顯眼的地方，要寫上可以郵寄回家，就你說你買的東西，我都可以幫你郵寄回家，那大家放心了，他就可以大幅地買，甚至在海外購物的時候都會這樣。

 

 

 

曾經有一個商店，因為商場里邊開了一個咖啡廳。然後他們做了一個什麼舉措。就是在所有的購物車上，都加了一個咖啡的杯座。就這麼一個小動作，就幫助那個咖啡廳的銷量大幅上升。原因很簡單，因為我考慮到了顧客的需要，我需要讓顧客的手騰出來去拿別的東西。所以把那個咖啡插在那個購物車的那個座上，這不就就行了。所以這個洞察，叫作讓顧客騰出一隻手，有用嗎？一定要想到怎麼樣讓我們的顧客永遠都能夠騰出一隻手去買更多的東西。

 

 

 

第三個就是關於廣告牌的設立。有人就給這個專家，這個作者就講說，你看我們這個廣告牌，設計得怎麼樣，他就說我不知道，不確定，他說你是專家你就幫著看一下，你說說怎麼樣，我不確定，他總是說我不確定，為什麼呢？他說。因為在賣場那種環境下，看一個廣告牌，和在一個會議室里邊，看一個廣告牌的感覺是完全不一樣，一定要身臨其境才能夠看出，那個廣告牌的好壞。因為賣場的環境特別嘈雜，人們的走路的步幅都是不一樣，一會兒快一會兒慢。

 

 

 

所以他說有一個非常重要的原理，就是時長一定要跟字體大小相對應。就是你能夠看到這個顧客，在這個地方是步履匆匆過的，還是在這個地方要待很久時間的，你來設計那個廣告牌的內容。我那天去我們武漢的那個書店看，我就發現，在樓梯拐角的那個地方，沒有人停留，就所有人都是一拐彎就上去的地方，他們貼了一個海報，密密麻麻地寫著樊登讀書會的願景使命價值觀，我們講過什麼書，就那種東西我都沒耐心看下去。然後他們希望那些人，走過那個拐彎的時候能夠看一眼，不可能，這完全做不到。

 

 

 

但是反過來你會發現，我們有一個角落，那個角落裡邊是給大家聽書的地方，就可以安安靜靜地帶著一個耳機試聽我們的書籍，那個時候的桌上你就可以放上這些字比較多的這些說明。因為他沒事乾，他坐那兒反正是聽書，他手邊有什麼東西可以翻開，他就可以看。

 

 

 

所以你一定要考慮到這個人的行為，這個人在賣場里邊，這個地方是過渡的地方，那就只有幾個字，那就只有大大的幾個字。然後讓人能夠看得到，他說有一次在紐約街頭，他看到一個樓頂寫了一個廣告。就是用那種，就跟咱們北京一樣，在寫字樓的窗戶上貼了很多字，寫的廣告寫什麼呢？說為大家提供免費而又專業的，免費審計咨詢就這麼長一串，他說這個壓根就沒人有耐心看。像我這樣的研究這事的人，才會覺得太可惜了。那麼好的位置寫這麼長一串，別人記不住的字，你就應該寫四個字，叫作免費審計。你只要寫免費審計，大家都能夠記得住了。因為都是開車從那兒過，一晃就過去了。所以一定要考慮到時間和空間的關系。

 

 

 

還比如說我們在餐廳吃飯的時候，那個桌上會放一個小帳篷，這個在專業術語叫小帳篷，餐桌帳篷，那個餐桌帳篷，實際上就是一些廣告，就是折起來放在那兒的一個廣告。然後有的餐廳說沒用，沒用乾脆把它撤了吧，就把那些帳篷全部撤掉了。他說這太可惜了，你怎麼能隨便把那個就說沒用呢？

 

 

 

事實上你會發現是完全不一樣，一種叫普通的餐廳，家庭聚餐的餐廳，一種叫快餐店，各位猜一下，是普通的餐廳那個帳篷有效，還是快餐店那個帳篷有效，答案就是像我們家庭聚會，朋友聚會去吃飯的，那種比較正規的餐廳，放那個東西普遍無效，為什麼？因為都不是一個人去吃飯，都是兩個以上的人去吃飯，坐那兒聊天乾什麼？就不看那個東西。

 

 

 

但是在快餐廳那個帳篷相當有效，這就解釋了為什麼在麥當勞肯德基，你發現桌上擺的廣告位，是非常貴的。因為這些一個人吃飯的人閑著沒事，甚至能夠，一個字一個字地把它寫下來，我還見過有人在上面畫畫，就把它都畫下來，因為他實在是無聊。

 

 

 

所以在這種情況下你考慮到，這是一個人吃飯的這種環境，那個桌上的帳篷的廣告，就會變得特別有效，你看這也是時間跟空間的關系，那在賣場里邊最有效的廣告，一定是能夠打斷消費者視線的廣告。

 

 

 

就是你比如說收銀臺上面，擺放的那個廣告，往往非常有效，原因是什麼呢？因為收銀台的那個廣告，正好跟收銀員的臉在同一條線上，這樣斜著下去，就等於你站在那兒交款的時候，你的眼睛去看收銀員的臉的時候，你的視線會被那個廣告打斷。所以那個廣告是有效的。

 

 

 

但是反過來，天上的地下的，都會變得無效。因為很少有人會抬頭走，抬頭走路是非常危險的一件事，會摔跤，也沒有人會低頭走路，低頭走路也怪怪的。所以基本上是膝蓋以上，到眼睛以上這部分，這是一個有效的攔截區域。

 

 

 

所以我們的廣告擺放你就思考一下，我有沒有打斷消費者的視線。我打斷了消費者的視線，那麼消費者在這走得快還是慢，如果走得快字就要少，就要醒目，如果走得慢或者待著不動，字就可以稍微多一點，這是賣場廣告的一個非常重要的洞察。

 

 

 

還有一個有趣的現象。就是在銀行藥店這樣的地方，它們發現擺在進門地方的廣告，往往都無效，那你說銀行和藥店每天人流那麼大，難道這些廣告位都要浪費嗎？多可惜，有一個辦法能讓它變得有效。就是你把它反過來面朝里擺，讓他出門的時候看這個廣告，就變得有效，為什麼呢？

 

 

 

因為一個人沒事，他是不會去銀行跟藥店，能夠去銀行跟藥店他心中都裝著事，他都著急要買到那個藥，要解決那問題或者要去存那筆錢，或者取那筆錢，他心中都想著事，想著事的時候不看任何廣告，你給我看什麼都不看。所以就直奔櫃台解決問題，解決完了問題之後，一顆心放下來了。然後這時候出門他才有閑心，去看各種各樣新的東西。

 

 

 

所以當人們發現說把這個銀行，和藥店裡的廣告朝里邊擺的時候，效果大增，一下子就出現了這個人流量的變現。因為人們的心情變得不一樣，你看這就是購物人類學。我覺得真是了不起，那麼接下來就是大家最關心的，這個設計購買線路的問題，我先給你們講一個很有趣的例子。

 

 

 

你比如說一個媽媽帶著孩子，到超市去買東西。然後媽媽肯定不希望買太多的零食，這個孩子鬧著要買零食，這個超市想了一個什麼樣的辦法讓這個媽媽買東西買多了呢？他們就在那個臨時通道里邊，畫了一個跳房子的那個格子。就是我們小時候玩跳房子，外國人也有小孩跳那個跳房子。所以當小孩子走到，那個通道里邊以後他一定會跳，他一定會跳過去跳回來，跳過去跳回來。那個媽媽就只好站在旁邊等，你不需要向她推銷，一個人在商品旁邊站的時間只要足夠長，他就忍不住會拿幾樣下來買。

 

 

 

所以那個通道的銷量就開始上升了。就是因為在地上，畫了一個跳房子的那種格子，這就是我們說，在賣場當中的這種套路，這有一個比例，這個比例叫作回轉率。就是在通道里邊的回轉率，一個通道如果設計得足夠好的話，顧客的回轉率會很高。

 

 

 

你就像我如果去了一個大書店，比較好的這種什麼萬聖書園，什麼這種書店我進去了，我就會在一個通道裡面待很久，這個通道走到那再走過來。因為總會看到又一本好書，又一本好書。所以在進行賣場擺放的時候，有一個非常重要的原則。就是要把顧客像彈子機里邊的，那個球一樣彈來彈去，這是一個很有意思的比喻。就是顧客就像那個彈球，進到彈子機房裡邊以後，當當當當，彈來彈去，被什麼彈來彈去呢？被一個好東西彈向另一個好東西。

 

 

 

就是每一個可能會引起顧客興趣的東西之間的距離四到五米，就基本上四到五米的距離，就會有一個亮點。這時候你會發現，顧客會被你的設計彈來彈去，在賣場里邊經常循環往復，這就是這個回轉率。所以如果你能夠令到你的，這個回轉率變高。那麼這個顧客的銷售就會上升。

 

 

 

但是也有物極必反的情況。你比如說有的商場為了，使得這個回轉率變高，他怎麼辦呢？他把牛奶飲料這些必買的東西，放到最里邊，你看這樣一來你就會發現，你要是想買牛奶和飲料，你就必須得走到最里頭，這個過程當中你會看到，很多別的東西就會買了，從普通商家的思維，你會覺得這樣就很好。

 

 

 

但是他們經過這個攝像頭的觀察，通過那個監控錄像看，他發現損失了很多年輕的顧客。因為他沒這個耐心，他沒有那麼多時間去買這個東西。所以後來又有一種新的設計模式。就是做一個淺環區，什麼叫淺環區呢？就是在你一進超市最方便的地方，就能夠拿到飲料牛奶這些，速食麵這些最常買的東西，拿了轉身就走。這時候它就具備了和便利店，去競爭的那個能力。

 

 

 

就是我不需要，讓你花太多的時間購物，用淺環區滿足你最常見的這些需求，這也是一種擺放的方法，當然至於你怎麼把他從淺環區，吸引到里邊去，可以用那個彈的辦法，用更好看的東西，在里邊不斷地吸引他，讓他彈來彈去。

 

 

 

這里邊有幾個很重要的原理。就是我們首先應該，分析和利用顧客行走的方式，而不是忽視。最糟的是改變，就是如果你自負到說你需要顧客，改變他行走的路線，那這個商場的設計，就會特別反人性，就會特別不舒服。所以你不要忽視，更不要想著去改變他，而要分析和利用顧客的習慣，哪些習慣呢？

 

 

 

比如說，大量的人們習慣朝右走，大量的人喜歡用右手，這不是對左利手的人不公平。就是商場確實要滿足大部分的需求。所以大量的人朝右拐，那你就要想到一進商場以後，右手邊的那個位置，一定是最好的位置，一定是最重要的位置，從那個地方就要有吸引力。然後再一步一步地，朝著那個方向不斷地彈。

 

 

 

第二個就是人們習慣向前走，向前看，既不會低頭走，也不會抬頭走，也不會歪著脖子走。所以你的商場陳列應該是斜著的，斜著迎向這個顧客走來的方向。這個時候，這個陳列才會變得更加有效。然後人們關註的位置，就是眼睛到膝蓋，眼睛到膝蓋的這部分，是最有效的地方，那你說上邊和下邊怎麼辦呢？下邊的部分留給孩子。就是孩子們會喜歡的地方在在底下，在低處。然後上面可以陳列一些，更加醒目的這些招牌，或者是做倉儲用也好。

 

 

 

但是最重要的要賣的東西，都在眼睛到膝蓋這個部分。然後就是我們說，怎麼樣去提高，一個通道里的回轉率等等，門口也很重要。就是一個店的大門口，將決定著它進來的人的多少。所以有時候他會要求一個店，一天更改三次門口的陳列，其實也沒那麼難。

 

 

 

你比如說一個小書店，這個書店開張了以後，就觀察就發現，早上起來十點多鐘開店的時候，進門的往往是附近社區里的媽媽，媽媽推著孩子，早上沒事乾出來散步，走到這兒進來買東西。那麼你門口的那個，展櫃上應該擺什麼呢？就是親子教育對吧，就是怎麼給孩子做輔食，怎麼撫養寶寶，健康成長這些書放在那兒。

 

 

 

然後到了這個下午的時候呢？你會發現有很多放學的小孩進來，小孩蜂擁而至進到這里邊來。那麼你前面那個櫃台，就應該改放。改放什麼呢？改放《哈利·波特》，改放這個輔導教材，改放什麼這些小孩子們會喜歡的，文學作品或者是教科書。然後到了下午，大概六七點鐘七八點鐘，是下班的這個高峰期，下班的時候進來的都是商務人士會居多。那麼經管，這些東西就放在這兒。然後晚上經常會有老人家來逛。那麼養老的健康的這些書。

 

 

 

並不難，就是只要這個店長足夠地上心，只要這個店長願意說我去調整一下。那麼這個門頭一天變三次，都是非常正常的一件事。所以他說一個店的門口，是非常重要的，他曾經看過一個義大利的一個餐廳，那個餐廳其實生意還不錯。但是發現一個陳列上的很大的問題。就是他那個餐廳的洗手間，放在比較靠近外面的地方，導致什麼呢？導致那一條街上閑逛的人，都去那地方上洗手間，這倒沒什麼，環境友好嘛，讓很多顧客進來上洗手間也挺好的。

 

 

 

但是到了夜間的時候，你發現整條街上那些站街的那些，妓女們都會到這地方來。所以就發現烏煙脹氣，就那個地方變得烏煙瘴氣。這就是你門前陳列沒有想到的這個部分，他竟然吸引了很多無關的人在這兒，形成了一個非常糟糕的氛圍。所以這就是我們說的門口的設計。

 

 

 

還有一個非常重要的原則，就是消費者需要椅子，就這麼簡單。消費者需要椅子，為什麼呢？很多商場說，不讓消費者坐著的原因，是希望他站起來購物，希望他到處走走。這些說法其實沒有理由。就是你沒有經過人類學的研究，沒有拿數字來說話，你只是想的，你覺得似乎是這樣。而往往的結果是你會發現那些不想走路的人，在任何地方都能坐得下來，他會在那個櫥窗上找一個窄窄的邊，把屁股靠在上邊，在那兒坐著，他會就地找一個地兒坐著。

 

 

 

他們曾經去一個賭場看，那個賭場就是為了讓那些很疲憊都已經要離開的、等著大巴車的人，還希望他們能夠再賭一把。在等候大巴車的那個位置還擺了很多彈子機，叮叮叮叮在那兒響。然後他發現，所有的那些顧客，都已經非常反感地坐在中間，遠離彈子機。因為錢都輸得差不多了，都疲憊得要命了。然後你還讓我去玩，不玩了，就坐在地上，寧肯坐在地上我也不去買你的東西。

 

 

 

所以顧客需要尊重，顧客需要有地方坐。所以一定要在女顧客購物的地方，留下足夠的給男顧客休息的地方，一個男顧客能夠有一個地兒，踏踏實實地休息，那個女顧客才有充分的心理準備，去買更多的東西，她會心安理得，反正你有地坐，最好還能有點水喝。所以讓顧客能夠坐下來，這個商場的生意也有可能會上升，這就是對顧客好一點的原因。這是我們講，叫設計購買路線的一些基本的準則，要彈到四到五米的規則，讓他提高回轉率。

 

 

 

那麼我們需要瞭解一些，關於人口的統計學。就是購物的人不一樣，消費習慣是完全不一樣的，男人和女人有特別大的區別，為什麼呢？男人在遠古時期，他的主要責任是戰鬥和打獵。所以男人的辦法是瞅準了，上去一棒子打懵了。然後直接拖回這個營地里邊，就完事了，這就是男人購物的方式。

 

 

 

所以他一般男人會列一個清單，今天出去買什麼東西，買完走了。女人不是，女人是採摘型，採摘型就是她鑒賞，她看她逛。所以約著閨蜜一塊兒去逛街，這是女人最大的一個享受，就算今天不買東西，也能夠逛一天的街。因為鑒賞了看了選購了摸了，這就OK了。所以女人跟男人購物是完全不同。

 

 

 

女人特別鄙視男人的品位，尤其是你買菜你就會發現，男人說買菠菜，抓起一把菠菜拿起來就走。然後女人說你買的什麼東西，你不看看這里邊很多爛葉子？女人是以挑剔男人買東西買錯為樂趣的。

 

 

 

有一個統計數字特別有意思，有四類購物者，第一類購物者是兩個女的一塊來，第二類是這個女的帶一孩子來，第三類是女的自己來，第四類是女的跟男的一塊來。結果是什麼呢？就是女的帶閨蜜來買東西，比女的帶男的來買東西，至少多一倍以上，為什麼？因為女人跟女人在一起，會互相慫恿，也制止也慫恿，你不要買這個。但是制止是為了更大的慫恿，你不要買這個但你買那個，那個更貴，互相之間不斷地制止和慫恿，導致的結果就是，產生了大量不必要的消費。

 

 

 

所以各位男士聽清楚了，以後一定要陪著老婆逛街。因為你不陪你老婆逛街，你老婆拉一個閨密去逛街，這是更加可怕的一件事。所以這個基本的排序是兩個女人一塊兒買最多，其次是一個女人自己買，其次是女人帶孩子，最其次是女人跟男人一塊兒買。因為男人跟女人的消費習慣，是完全不一樣的。

 

 

 

所以怎麼辦呢？你又不可能規定了說，不許帶丈夫來購物。所以有一些辦法，比如說鼓勵閨蜜們一塊兒來，你兩個閨蜜一塊兒來購物，打折，你們倆一塊兒來打七折。你看這不就是鼓勵兩個女的一塊兒來，雖然你看著打了七折，但她買的東西多了，這是一個方法。

 

 

 

還有就是想辦法把男人寄存起來。就是在商場里邊給他們很多，寄存男人的地方，明顯的在女裝區旁邊，有一個很棒的咖啡館，這男的說我坐這看會兒書，行，就看書，寄存起來。

 

 

 

還有就是想辦法，讓男人參與到購物當中來，這怎麼參與呢？有一個賣玻璃器皿的店，這個玻璃器皿的店，你發現男人一般不感興趣。就是盤子什麼這些東西，女人很感興趣咱慢慢挑，男的就覺得沒意思。但是這個經理發現，我只要進一點葡萄酒盃，男人就進來。就是女人在那兒逛盤子，逛那個碗，男人在那兒看葡萄酒盃，去想象喝酒的感覺。

 

 

 

所以你給男人一些參與的機會，你在這些女人逛街的地方，有一些讓男人能夠去挑去看，去參與的這種有趣的小東西，那男人就開始進入到，這個購物的氛圍當中來了。所以在購物的環境整體的設計當中，一定不要得罪女人。因為女人是能夠淘汰特別多商家的。一個群體，很多東西的消失。就是跟女人的進化是有關系的。

 

 

 

你比如說縫紉機，縫紉機徹底沒有了。我們小時候每家都有個縫紉機。但是，因為女人變了，女人不縫衣服了。所以整個縫紉機這個行業就沒有了。然後還包括五金店，就是五金店，是一個純男人的一個環境。但是因為現在大量的女人開始做主，大量的女人開始參與到，家庭的這種裝修買東西這些事，她要求有一個購物的氛圍，她要求場景感有想象力，像那種具有消費場景的，像宜家這樣的這種機構，就完全替代了過去的那種比較粗重比較硬漢派的賣電鋸的那種五金店，這都是女人的這個影響。所以女人特別需要良好的購物環境。

 

 

 

那麼接下來就有一個很大的趨勢，就是老年的消費者的崛起。在2025年以後，這個作者講得特別有意思，說2025年以後凡是用，13磅字以下的字體的都得被淘汰。就是那時候咱們這些人，全都變成了中老年人，中老年人看不清那些字。所以你一定要用足夠大的字，只有足夠大的字才能夠讓中老年人覺得舒服，那沒辦法這就是視力導致的。

 

 

 

還有一個問題。就是一定要慎用黃色。就是人到了50多歲以後，我們的這個視網膜進的光的量，要比年輕人大幅下滑，而首先損耗掉的顏色就是黃色，嫩黃色、淡黃色最要命。就是老年人根本看不清那些東西。所以你覺得你用很鮮亮的黃色字體，跟他傳遞了很多東西看不到。老年人最容易看到的是黑白紅。

 

 

 

就如果我們用強烈反差的黑白紅來寫東西，才能夠更適合老年人的這個世界。所以一定要多為老年人著想。因為今後逛街的人口，大量的都是老年人。很多人五十歲沒事了，而人口會變得越來越長壽，活到一百歲很正常的一件事。所以我們的一生，有一大半的時間都是老年。然後沒事乾。這時候你就要更多地替他們著想，說怎麼樣老年人在這個商場里邊放鬆舒服安全沒有危險。

 

 

 

還包括為什麼老年人特別喜歡買床墊。這本書里還專門說了老人買床墊的事，這是全世界的問題。全世界的老人都喜歡買床墊，為什麼呢？因為床墊對於老人來講，不是一個生活用品，我們覺得老人老喜歡買床墊，是因為我們覺得是個生活用品，你乾嗎老買？對老人來講那是一個醫療用品。因為睡覺是最要命的一件事。年輕人你再怎麼樣，有個沙發你都能睡，無所謂，你骨骼好，老年人如果睡得不舒服，他這一天都過不好。所以他就整天去挑這種帶有醫療功效的這種床墊。

 

 

 

所以在未來所有的賣場當中，很有可能老年人的用品和對老年人健康需求的考慮的這東西，會變得越來越多，這個是一個非常大的趨勢。

 

 

 

然後小孩子我們要學會擁抱小孩。就是如果一個賣場不喜歡孩子，他的父母能夠立刻感知到，什麼地方不喜歡孩子。一個地方的購物環境對於孩子友好不友好，家長是非常敏感的。所以我們如果能夠打造出，一個對孩子友好的環境，家長也會更願意來。

 

 

 

但是有一個度要把握好，什麼度呢？就是不要把賣場設計成一個讓孩子無止境地去鬧騰的一個地，第二就是你利用孩子的弱點。然後你不斷地給孩子，呈現的一些吸引孩子的東西，讓孩子買然後問家長要。這時候你發現家長不敢來了。因為每次來這都要吵架，每次人都要打架那哪兒受得了。所以這個度把握得很好，你要讓孩子有一個地玩，有一個地跟別的小朋友一塊兒玩，很安全很放心，家長可以去購物，都能夠撒開手。

 

 

 

但是不是讓這個孩子在這兒纏著家長，見到什麼就買什麼？這是兩個完全不同的概念。所以既要關愛孩子，也要關愛那些囊中羞澀的家長，不要讓家長造成太大的壓力，這是很重要的這個。

 

 

 

關於孩子的要求，最後我們談到要用感官銷售，對這一部分大家如果感興趣的話，聽一下我們講過的，馬丁·林斯龍寫的那本書，叫作《感官品牌》，那裡邊寫得很細。這個作者在這提出了一點，是我們忽略過的，叫作試衣間很重要，他說一個商場外頭裝修得那麼好，為什麼把試衣間搞得那麼糟，就如果試衣間搞得又小又差勁又亂，就會影響到大家的購物。

 

 

 

所以他說試衣間一定要精心地設計，而且試衣間里邊，你最起碼應該擺一束花，擺一束花銷量就能上升，為什麼呢？因為你讓這些來試衣服的人，感覺到這個店是用心的，這個店有人打掃過，這個試衣間很明顯那雙拖鞋有人擦，雖然沒有說那個拖鞋有人擦。但是擺了花就代表有人照看這件事，而且試衣間的那個佈局，他說要偏向男士的這邊，為什麼呢？因為男的很懶，男的經常不願意試，但男人只要試，他就買，女人喜歡試，但試了未必買，這就是區別。

 

 

 

那麼你不要讓男人覺得麻煩，不要讓男人覺得，試個衣服要跑那麼遠，好費勁，要把更衣間要把試衣間，更多地靠近男士區，讓男士覺得試衣是一件很容易的事。還有就是，要讓大家覺得這個試衣方便，你要打開一個試衣間。然後把別的試衣間可以拉上。這時候他會認為有人在試衣服。然後這邊恰好有一家空出來的，他會更有動力去試這個衣服，試衣間要盡量地做到寬敞。然後盡量地燈光柔和。然後要有鏡子，然後還要有花，讓人覺得這地方打掃過。

 

 

 

在進行商場的陳列的時候，最重要的是三件事，就任何一個商場的經營，最重要的三大法寶。第一個叫作設計，第二個叫銷售規劃，第三個叫運營，這個銷售規劃。就是我們講的連環套邏輯，連環套邏輯怎麼理解呢？就比方說彈珠，這個彈珠的這個設計。就是你要問自己一個問題：當你在陳列你的商場時，要問自己一個問題，當我站在這兒的時候，我還想要些什麼？你賣一個東西，你賣一個沙發，買完沙發以後，你要想茶幾在哪兒。買完茶幾之後，你要想說茶幾上，要不要擺放一個裝飾物，擺放一個盤子等等，這就是連帶銷售的產生。

 

 

 

所以你站在一個地方思考說，我此刻還需要些什麼東西，這就是形成那個連環套設計的，一個非常重要的要素，另外運營也很重要，像我們講《銷售洗腦》這本書，其實更多地就是講運營的部分，怎麼樣說話，怎麼樣跟顧客介紹我們的商品，前面我們談過，如果真的一個店排隊很長，生意很好。這時候怎麼能夠讓顧客覺得這個排隊沒有那麼長呢？

 

 

 

其實很簡單，比如說有人過來跟他們交談，店長或者是班組長，站在這兒陪顧客聊聊天，只要有人陪他們聊聊天，大家都會覺得時間變得放緩，還有就是讓他知道需要等幾分鐘，那在這個地方立一個牌子，那此處距離結賬還有三分鐘，此處距離結賬還有五分鐘，人們只要知道還有幾分鐘，他也會覺得好很多，還有就是在旁邊放一個屏幕，屏幕上放一些好玩的卡通片，放一些有趣的廣告。這時候人們也會覺得，時間過去得快很多，這就是運營。

 

 

 

所以我讀完這本書以後最大的感受。就是我們是不是真的熱愛這件事。我們如果真的熱愛這件事，我們就會沉浸在其中，每天在賣場里邊去看你們的顧客，或者不管是不是做賣場的人，你乾任何一個行業，你去觀察你的顧客，你去看看他們為什麼買，為什麼不買，拒絕的理由是什麼。然後從這里邊去思考說，我有沒有什麼地方可以改進的，開店最大的好處就是今天改進，明天就能夠看到效果。所以一切東西皆有一個道理，我們只要找到了這個道理，並且不斷地去嘗試、去執行，就能夠發現知識所帶來的收獲。

 

 

 

這本書還有一部分，是關於這個網際網路銷售，以及全球這個營銷的。但是我沒有講，原因是因為，我覺得這個作者在這部分，缺乏一些洞察，他還是線下為主。網際網路的部分，我相信會有更多更有意思的書，來講電子商務，他並不是這方面的專家，他個人也會覺得說更大量的銷售，是在線下成交的。所以這本書的精華就在線下的部分。

 

 

 

我希望這本書，能夠給大家帶來一些啟發。無論我們做什麼樣的行業，把東西賣出去，永遠都是最重要的一件事，希望大家喜歡銷售這件事情，謝謝大家，我們下周見。